Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Entenda a diferença entre Cross Selling e Up Selling
Em resumo
No cross selling, a empresa oferece um produto complementar ao que o cliente está comprando, como a capa junto com o celular. No up selling, oferece uma versão superior do mesmo produto, como o modelo com mais memória. Os dois aumentam o valor da venda, e funcionam melhor quando a oferta parte do histórico de compras registrado no CRM.
A diferença está no que é oferecido. No cross selling, ou venda cruzada, o cliente leva outro produto junto com o que veio buscar. No up selling, ele troca o que veio buscar por uma versão melhor e mais cara. Em ambos o valor da venda sobe sem que a empresa precise conquistar um cliente novo, e é por isso que as duas técnicas aparecem juntas em qualquer conversa sobre ticket médio.
| Cross selling | Up selling | |
|---|---|---|
| O que oferece | Um item complementar | Uma versão superior do mesmo item |
| Frase típica | "Quer levar também?" | "Por um pouco mais, você leva este" |
| Exemplo em loja | Calça e cinto | Calça de uma linha melhor |
| Exemplo em software | Módulo adicional | Plano acima do atual |
O que é Cross Selling?
Você entra numa loja para comprar uma calça para um evento. O vendedor traz a calça e, junto, uma camisa que combina e um cinto. Você tinha planejado gastar com uma peça e sai com três. A necessidade original foi atendida, e a venda cresceu com itens do mesmo universo.
No e-commerce, é o bloco "quem comprou este produto também levou", que sugere a película para quem pôs um celular no carrinho. Na lanchonete, é o combo: o lanche vira lanche, batata e bebida. Em serviços, é o escritório de contabilidade que oferece a folha de pagamento ao cliente que já contrata a parte fiscal.
A regra que separa a venda cruzada boa da ruim é a relação entre os itens. A película faz sentido para quem compra o celular. Uma oferta sem ligação com a compra parece empurrada e atrapalha a venda principal.
O que é Up Selling?
Na mesma loja, em vez de trazer camisa e cinto, o vendedor mostra uma calça de tecido melhor, de uma linha mais cara. Você continua levando uma peça só, com valor e margem maiores.
A lanchonete faz isso quando pergunta se você quer a batata grande por alguns reais a mais. Lojas virtuais fazem ao mostrar, na página do produto, o modelo com mais memória ou a geração mais recente com uma diferença pequena de preço. Em assinaturas, é a passagem do plano básico para o intermediário quando o cliente bate no limite de usuários.
O up selling funciona quando a diferença de preço é pequena perto do ganho que o cliente percebe. Uma referência prática que usamos: se a versão superior custa o dobro, a conversa já virou outra venda, com outra justificativa, e o cliente tende a recuar para a opção que tinha em mente.
Quando usar cada um
Use a venda cruzada quando o produto principal precisa de complementos para ser bem aproveitado, ou quando a empresa tem um portfólio largo que o cliente desconhece. É comum encontrar clientes de anos que não sabem que o fornecedor também vende aquilo que eles compram de um concorrente.
Use o up selling quando existe uma escada clara de versões e o cliente dá sinais de que a atual ficou pequena: atingiu o limite do plano, pede com frequência um recurso que só existe na versão de cima, ou cresceu desde a contratação.
As duas podem aparecer na mesma venda. A lanchonete oferece o combo e depois o tamanho grande. O risco está no excesso: três ofertas seguidas no fechamento cansam e podem fazer o cliente desistir até do pedido original.
Como o CRM aponta a oferta certa
O vendedor da loja de roupas faz a oferta olhando para o cliente na frente dele. Numa empresa com centenas ou milhares de clientes, quem faz esse papel é o histórico registrado no CRM. Três usos resolvem a maior parte dos casos:
- Campo de produtos contratados. Com ele, uma lista simples mostra quem tem o produto A e não tem o B. Essa lista é a pauta da venda cruzada do mês.
- Gatilhos de momento. Renovação de contrato, aniversário de um ano da compra ou uso próximo do limite do plano criam uma tarefa para o vendedor ou disparam um e-mail automático com a oferta de upgrade.
- Segmentação por comportamento. Quem abriu três chamados pedindo um recurso da versão superior recebe uma abordagem diferente de quem nunca usou nem o básico.
Sem esse registro, a oferta vira campanha genérica para a base inteira, e o cliente que já tem o plano mais alto recebe um e-mail sugerindo que faça upgrade. Organizar esses campos e gatilhos faz parte do trabalho de estruturação de CRM.
Como medir
O indicador direto é o ticket médio: faturamento dividido pelo número de vendas. Se uma loja virtual fatura R$ 60.000 com 400 pedidos, o ticket médio é de R$ 150. Se, depois de incluir sugestões de complementos no carrinho, passa a faturar R$ 68.000 com os mesmos 400 pedidos, o ticket foi a R$ 170 sem gastar um real a mais para atrair visitantes. Em negócios de assinatura, acompanhe a receita de expansão, que é o quanto a base atual passou a pagar a mais por upgrades e módulos adicionais. Outras métricas úteis estão no texto sobre as métricas para medir resultados de ações de marketing.
Acompanhe também o que acontece depois. Cliente que foi convencido a levar um plano maior do que precisa cancela ou faz downgrade em poucos meses, e costuma sair irritado. Oferta de upgrade que resolve um problema real do cliente segura a conta por mais tempo. Vale conferir a taxa de cancelamento de quem aceitou a oferta antes de comemorar o aumento do ticket.
