Os 7 principais erros de e-mail marketing e como corrigir cada um

Quase todo erro de e-mail marketing termina no mesmo lugar: a mensagem chega a quem não pediu, na hora errada ou sem nada que interesse, e o destinatário ignora, apaga ou marca como spam. Os provedores de e-mail observam essas reações. Quando elas se repetem, as próximas campanhas passam a cair na caixa de spam, inclusive para quem queria receber.

Os sete erros abaixo são os mais comuns nas operações de e-mail que chegam até nós. Os dois últimos são técnicos e ganharam peso em fevereiro de 2024, quando Gmail e Yahoo passaram a exigir autenticação e descadastro fácil de quem envia em volume.

1. Comprar lista de e-mails

A lista comprada parece atalho e sai cara. Boa parte dos endereços está desativada ou nunca existiu, e as pessoas reais que estão ali não conhecem a sua empresa. O primeiro disparo gera uma onda de devoluções e de denúncias de spam, e é com base nesses dois sinais que o provedor decide o que fazer com os seus próximos envios.

Há também o lado legal. A LGPD exige uma base legal para usar o dado pessoal de alguém, e "comprei de um fornecedor" não explica por que aquela pessoa está recebendo a sua oferta. As ferramentas de envio sérias proíbem lista comprada nos termos de uso e suspendem a conta quando percebem.

A base que funciona é a que a empresa mesma forma: cadastro no site, material oferecido em troca do e-mail, clientes que já compraram, contatos de evento que aceitaram receber comunicação. Cresce devagar e abre e-mail.

2. Mandar a mesma mensagem para a base inteira

Quem baixou um guia ontem e quem pediu orçamento há uma semana estão em momentos diferentes. Se os dois recebem o mesmo e-mail, um deles recebe a mensagem errada. O contato recém-chegado acha a oferta precipitada, e o que estava pronto para conversar recebe mais um texto introdutório.

A segmentação pode começar simples. Três grupos já resolvem boa parte do problema:

• contatos novos, que ainda estão conhecendo a empresa e recebem conteúdo educativo;
• contatos que demonstraram interesse comercial (pediram orçamento, visitaram a página de preços, colocaram produto no carrinho) e recebem proposta e comparação com as alternativas;
• clientes, que recebem orientação de uso, novidades e oferta de recompra.

Com o tempo entram outros recortes, como produto de interesse, região e data da última compra.

3. Segmentar tanto que não sobra ninguém

O erro oposto também acontece. Algumas empresas só enviam para quem está a um passo da compra e deixam o resto da base parado por meses. O volume de oportunidades fica pequeno, e os contatos esquecidos esfriam a ponto de não reconhecer o remetente quando ele reaparece.

O contato de meio de funil é quem mais se beneficia do e-mail. Ele já sabe que tem um problema e está comparando soluções. Uma sequência que explique como a sua empresa resolve o problema e quanto isso custa leva parte dessas pessoas até a conversa comercial.

4. Prometer no assunto o que o e-mail não entrega

Assunto exagerado aumenta a abertura uma vez. "Última chance" em uma promoção que volta toda semana, ou "Re:" em uma mensagem que não responde nada, ensina o leitor a desconfiar do remetente. Na campanha seguinte ele não abre, e uma parte denuncia.

O assunto bom descreve o que está dentro. "Tabela de frete atualizada para o Sul" abre menos que um mistério qualquer, mas quem abre queria aquilo e clica.

5. Exagerar na frequência dos disparos

Insistir não acelera a resposta. Três e-mails por semana com variações da mesma oferta fazem a taxa de abertura cair a cada envio e o descadastro subir. Não existe um número certo de envios por mês: uma loja com promoções reais toda semana sustenta uma frequência que cansaria a base de uma consultoria.

O que dá para fazer é acompanhar os sinais. Se a abertura cai e os descadastros sobem depois que a frequência aumentou, a base está avisando. Outra medida que ajuda é deixar o próprio contato escolher, na página de preferências, entre receber tudo ou só um resumo mensal.

6. Usar o e-mail apenas para vender

Uma base que só recebe oferta aprende a ignorar o remetente até precisar do produto, e nesse dia pode nem lembrar dele. E-mail também serve para ensinar a usar o que foi comprado, avisar de uma mudança, mandar um artigo que resolve uma dúvida frequente, pedir avaliação depois da entrega. Essas mensagens mantêm o hábito de abrir, e é esse hábito que faz a oferta ser lida quando ela chega. A diferença entre os dois formatos está explicada no artigo Qual a diferença entre e-mail marketing e newsletter?.

7. Ignorar a autenticação do domínio e esconder o descadastro

Este é o erro mais novo da lista e o que mais pega empresa de surpresa. Desde fevereiro de 2024, as diretrizes do Gmail e do Yahoo para remetentes exigem que o domínio de envio esteja autenticado. Para quem manda em grande volume (o Google fala em cerca de 5.000 mensagens por dia para contas do Gmail), as exigências são três registros configurados no DNS do domínio:

• SPF, que lista os servidores autorizados a enviar e-mail em nome do domínio;
• DKIM, uma assinatura digital que comprova que a mensagem saiu mesmo de quem diz ter enviado e não foi alterada no caminho;
• DMARC, que diz ao provedor o que fazer quando uma mensagem falha nas duas verificações anteriores.

As mesmas diretrizes pedem descadastro com um clique, atendido em até dois dias, e uma taxa de denúncia de spam abaixo de 0,3%. Quem descumpre vê as mensagens serem adiadas, jogadas no spam ou recusadas.

Empresa pequena que envia pouco também ganha ao configurar os três registros, porque os provedores usam a autenticação como sinal de confiança para qualquer volume. A configuração é feita uma vez, no painel onde o domínio está registrado, com os valores que a ferramenta de envio fornece. Outro cuidado é disparar de um endereço do domínio da empresa, e nunca de um e-mail gratuito.

Sobre o descadastro: o link escondido em letra cinza no rodapé não segura ninguém. Quem quer sair e não acha a saída clica em "denunciar spam", e essa denúncia pesa muito mais na reputação do remetente que um descadastro.

Como saber se a sua operação está com algum desses problemas

Quatro números do relatório da ferramenta de envio mostram quase tudo: taxa de devolução (endereços inválidos), taxa de denúncia de spam, taxa de descadastro e taxa de clique. Devolução alta indica lista velha ou comprada. Denúncia alta indica gente que não pediu para receber ou que não conseguiu sair. Clique baixo com abertura razoável indica conteúdo que não interessa àquele grupo.

O Google oferece ainda o Postmaster Tools, gratuito, que mostra como o Gmail enxerga a reputação do seu domínio e se a autenticação está passando. Vale consultar antes de qualquer campanha grande, como a de Black Friday, porque reputação de remetente demora semanas para se recuperar e a data não espera.

Quando o e-mail está ligado ao CRM, a segmentação deixa de ser trabalho manual: a etapa do contato no funil define sozinha o que ele recebe. É assim que montamos os projetos de estruturação de CRM aqui na Post Digital.