Conteúdo evergreen ou noticioso, qual o melhor para o marketing de conteúdo?

Conteúdo evergreen é aquele que continua útil muito tempo depois de publicado. Conteúdo noticioso trata de um fato recente e perde o interesse quando o fato esfria. Para a maioria das empresas, a resposta à pergunta do título é uma proporção: o evergreen ocupa a maior parte do calendário, porque acumula visitas ao longo dos anos, e o noticioso entra quando a novidade mexe com a vida do cliente.

O que muda de empresa para empresa é o tamanho de cada fatia. Os critérios para decidir estão mais abaixo.

O que é conteúdo evergreen

O nome vem das árvores que não perdem as folhas, as "sempre verdes". Aplicado a conteúdo, descreve o texto ou vídeo que responde a uma dúvida que as pessoas terão no ano que vem e no seguinte. A procura é constante, então a página continua recebendo visitas do Google sem que ninguém precise divulgá-la de novo.

Exemplos, em áreas diferentes:

• escritório de contabilidade: "como abrir um MEI passo a passo";
• loja de tintas: "como calcular a quantidade de tinta para uma parede";
• clínica de fisioterapia: "exercícios para aliviar dor lombar";
• agência de marketing: "o que é CAC e como calcular".

Formatos que costumam envelhecer bem são guias, tutoriais, glossários, respostas a perguntas frequentes e comparativos entre alternativas. Para quem está começando, o artigo sobre como fazer marketing de conteúdo para a sua empresa ajuda a montar a primeira lista de temas.

Evergreen não quer dizer eterno. O passo a passo do MEI muda quando a regra muda, e o tutorial de uma ferramenta envelhece a cada atualização de tela. O texto dura enquanto alguém o mantém. Este que você está lendo foi escrito em 2018 e refeito anos depois; o assunto continuou o mesmo, e os exemplos precisaram ser trocados.

O que é conteúdo noticioso

É o conteúdo ligado a um acontecimento: uma lei aprovada, o lançamento de um produto, uma mudança de regra em uma plataforma, o resultado de uma feira do setor, uma data específica. O gráfico de visitas tem formato de pico. Sobe rápido nos primeiros dias, quando o assunto está sendo procurado e compartilhado, e cai para perto de zero em algumas semanas.

Exemplos nas mesmas áreas:

• contabilidade: "o que muda no limite de faturamento do MEI neste ano";
• loja de tintas: "as cores do ano anunciadas pelos fabricantes";
• fisioterapia: cobertura de um congresso da área;
• agência de marketing: "o Google anunciou uma mudança nos anúncios de pesquisa".

O noticioso exige duas coisas que custam caro para uma empresa pequena. A primeira é velocidade, porque o texto publicado dez dias depois do fato chega quando ninguém procura mais. A segunda é algo a acrescentar. Os grandes portais vão dar a notícia antes e aparecer na frente no Google. O espaço da empresa está na interpretação: o que aquela mudança significa para o cliente dela e o que ele deve fazer. Um contador que explica em linguagem simples como a nova regra afeta o dono de salão de beleza entrega algo que o portal de notícias não entrega.

Evergreen e noticioso lado a lado

Como decidir a proporção

Quatro perguntas ajudam a dividir o calendário.

O seu setor muda com que frequência?

Contabilidade, direito, tecnologia e marketing digital convivem com regras e ferramentas que mudam várias vezes por ano, e o cliente espera que o fornecedor o mantenha informado. Uma marcenaria ou uma escola de natação têm poucas novidades relevantes, e podem viver quase só de evergreen.

Quem produz e com que agilidade?

Se a aprovação de um texto passa por três pessoas e leva duas semanas, o noticioso não é viável. Melhor assumir isso e investir no que pode ser planejado.

De onde vem a sua audiência?

Quem depende da busca orgânica precisa de evergreen, que é o que o Google entrega por anos. Quem tem uma lista de e-mails ou uma comunidade ativa nas redes aproveita melhor o noticioso, porque tem para quem distribuir no dia.

A novidade muda alguma decisão do seu cliente?

Esse é o filtro para cada pauta. Mudança na regra do Pix interessa ao público de uma empresa de meios de pagamento. O assunto que domina as redes na semana, sem relação com o que você vende, só rende curtidas de quem nunca vai comprar.

Como ponto de partida para uma empresa com blog e equipe pequena, sugerimos algo perto de três ou quatro textos evergreen para cada noticioso, ajustando conforme as respostas acima. É uma referência de trabalho, e não uma regra medida em pesquisa.

Como um tipo ajuda o outro

Os dois formatos funcionam melhor combinados. Quando sair uma novidade do seu setor, publique um texto curto explicando o que mudou e coloque nele um link para o guia evergreen do assunto. A notícia traz o pico de visitas e o guia recebe parte desse público, além dos links que outros sites fazem para a notícia.

O caminho inverso também vale. Uma notícia que se mostra duradoura deve ser incorporada ao guia. Se a regra do MEI mudou, o post sobre a mudança perde leitores em um mês, e o passo a passo atualizado continua sendo encontrado. Guardar na pauta um lembrete de revisão para os dez textos evergreen mais visitados, a cada seis meses, costuma dar mais retorno do que escrever dez textos novos.

Há ainda um meio-termo útil, o conteúdo sazonal. "Como declarar o imposto de renda" ou "ideias para a vitrine de Natal" têm pico uma vez por ano, e a mesma página pode ser atualizada e reaproveitada a cada temporada, em vez de recomeçar do zero. Para o conceito geral e as demais peças da estratégia, veja o que é marketing de conteúdo.

Um alerta para quem vai auditar o próprio blog: conteúdo noticioso antigo, sem data visível, faz o leitor tomar por atual uma informação vencida. Mantenha a data de publicação à mostra e, nos textos sobre regras que já mudaram, inclua no topo um aviso com link para a versão atual.