A saga da Post até o prêmio Espada Ninja no RD Partner Day
Vem conferir os bastidores dessa saga até o momento em que levantamos o troféu.
Em resumo
Os 4 Cs do marketing são Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Propostos por Robert Lauterborn em 1990, eles releem os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) do ponto de vista de quem compra: o que a pessoa precisa, quanto lhe custa obter, como é fácil comprar e como a empresa conversa com ela.
Os 4 Cs do marketing são Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. O modelo foi proposto pelo professor americano Robert Lauterborn em 1990 como uma releitura dos 4 Ps, o mix de marketing que Jerome McCarthy havia publicado em 1960. A lógica é a mesma, vista do outro lado do balcão: cada P descreve uma decisão da empresa, e cada C descreve como o comprador vive essa decisão.
| 4 Ps (empresa) | 4 Cs (cliente) | Pergunta que o C faz |
|---|---|---|
| Produto | Cliente | Que necessidade ou desejo isso resolve? |
| Preço | Custo | Quanto custa, no total, para a pessoa obter isso? |
| Praça | Conveniência | Como é fácil encontrar, comprar e receber? |
| Promoção | Comunicação | Como a empresa e o cliente conversam? |
No original em inglês, Lauterborn escreveu consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy e communication. Para ver cada um funcionando, vamos acompanhar um exemplo: uma academia de bairro que quer aumentar as matrículas.
Cliente
Pelo P de Produto, a academia descreveria o que tem: quarenta aparelhos, três professores por turno, aulas de spinning. Pelo C de Cliente, ela começa por quem entra pela porta. A moradora de 45 anos que recebeu do médico a recomendação de fortalecer a musculatura procura alguém que monte um treino seguro e confira se ela está fazendo certo. A quantidade de aparelhos pesa pouco na decisão dela.
Quando a empresa parte da necessidade, o produto muda. Essa academia talvez descubra que precisa de um programa de acompanhamento para iniciantes antes de precisar de equipamento novo. A ferramenta usual para organizar esse conhecimento é a persona, um retrato do cliente típico construído com dados reais de atendimento; o artigo sobre público-alvo e buyer persona mostra como montar.
Custo
Preço é o que está na tabela. Custo é tudo o que a pessoa entrega para ter o produto. A mensalidade de R$ 120 é só uma parte. Somam-se a taxa de matrícula, o tênis, os vinte minutos de deslocamento, a multa do contrato anual se ela desistir e, para quem nunca treinou, o constrangimento de não saber usar os aparelhos na frente dos outros.
Enxergar o custo inteiro abre caminhos que a discussão de preço esconde. A academia pode manter a mensalidade e reduzir o custo percebido com um plano sem fidelidade, uma primeira semana gratuita ou um horário reservado a iniciantes. Uma concorrente R$ 20 mais barata, com contrato de doze meses, pode sair mais cara na cabeça de quem tem medo de desistir no terceiro mês.
Conveniência
A Praça tratava de ponto de venda e distribuição. A Conveniência pergunta quanto esforço cada etapa exige do comprador: achar a empresa, tirar dúvida, pagar, receber, trocar, cancelar.
Para a academia, isso inclui aparecer no mapa quando alguém busca "academia perto de mim", ter os horários corretos no Perfil da Empresa no Google, permitir matrícula pelo celular e abrir às seis da manhã para quem treina antes do trabalho. Inclui também o cancelamento. A empresa que exige comparecimento presencial e carta de próprio punho para encerrar o plano perde a indicação daquele cliente e ganha uma avaliação ruim.
Em loja virtual, conveniência se mede em detalhes como prazo de entrega visível antes do carrinho, pagamento por Pix e política de troca clara. São itens em que a empresa pequena consegue competir com a grande.
Comunicação
Promoção é a empresa falando: anúncio, panfleto, oferta. Comunicação pressupõe resposta. Quando Lauterborn escreveu, isso era uma aspiração; com WhatsApp, redes sociais e avaliações públicas, virou rotina obrigatória.
Na academia, a comunicação acontece quando alguém pergunta o preço por mensagem no sábado à tarde e recebe resposta em minutos, e também quando um aluno reclama do ar-condicionado nas avaliações do Google e o gerente responde dizendo o que foi feito. Os anúncios continuam existindo, mas o texto deles muda quando a empresa ouve. Se a dúvida mais frequente no WhatsApp é "tem professor para acompanhar?", essa é a frase que deveria estar no anúncio, no lugar da foto dos aparelhos.
Como aplicar os 4 Cs na sua empresa
O modelo rende mais como roteiro de revisão do que como teoria. Reserve uma hora com quem atende clientes e passe pelas quatro perguntas da tabela, anotando respostas com base no que os clientes disseram, e não no que a equipe supõe.
- Liste os três motivos mais citados por quem comprou e os três mais citados por quem desistiu.
- Escreva o custo total de um cliente novo, incluindo tempo, deslocamento, risco e burocracia.
- Faça você mesmo o caminho de compra pelo celular, do Google ao pagamento, e conte os obstáculos.
- Leia as últimas cinquenta mensagens recebidas e veja quais perguntas se repetem e em quanto tempo foram respondidas.
Quase sempre aparece um C mais fraco que os outros, e é nele que o investimento seguinte deve ir. Não adianta aumentar a verba de anúncios (Comunicação) de uma empresa cujo problema é o contrato que assusta (Custo).
4 Cs, 4 Ps, 8 Ps e 5 As: qual usar
Os modelos respondem a perguntas diferentes e convivem bem. Os 4 Ps organizam as decisões internas. Os 4 Cs conferem se essas decisões fazem sentido para quem compra. Os 8 Ps do marketing digital são um método de trabalho para o ambiente online, com etapas de pesquisa, planejamento, produção e mensuração.
Já os 5 As de Philip Kotler descrevem o caminho do comprador no tempo: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Os dois modelos se encaixam. Os 4 Cs dizem o que a oferta precisa ter; os 5 As dizem em que momento cada C pesa mais. A Comunicação domina o início, quando a pessoa conhece a marca e sai pesquisando opiniões. Custo e Conveniência decidem a etapa de ação, a compra em si. E o C de Cliente, a necessidade bem atendida, é o que leva alguém à apologia, a recomendar a empresa sem que ninguém peça.
Se a academia do exemplo tem muitos visitantes na página de planos e poucas matrículas, os 5 As localizam o problema na etapa de ação, e os 4 Cs ajudam a perguntar se o que trava é o custo do contrato ou a inconveniência de ter de ir até a recepção para se inscrever.
