Conheça os 4 Cs do marketing
Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação: o que é cada um dos 4 Cs, como se ligam aos 4 Ps e como aplicar na sua empresa.
Em resumo
Os 5 As do marketing são as cinco etapas que o consumidor percorre até recomendar uma marca: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. O modelo foi apresentado por Philip Kotler no livro Marketing 4.0 e acrescenta ao funil tradicional duas coisas: a pesquisa de opiniões antes da compra e a recomendação depois dela.
Os 5 As do marketing descrevem o caminho de uma pessoa entre ouvir falar de uma marca e passar a recomendá-la: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. O modelo está no livro Marketing 4.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, e serve para a empresa descobrir em qual etapa está perdendo gente.
| Etapa | O que o consumidor pensa | Onde isso acontece |
|---|---|---|
| Assimilação | "Conheço essa marca" | Anúncios, indicação de conhecidos, experiência anterior |
| Atração | "Gostei, quero saber mais" | Memória; a marca entra na lista curta de opções |
| Arguição | "Deixa eu pesquisar" | Busca no Google, avaliações, redes sociais, amigos, contato com a empresa |
| Ação | "Vou comprar" | Loja, site, WhatsApp, e depois o uso e o atendimento |
| Apologia | "Recomendo" | Recompra, indicação, avaliação pública |
De onde vem o modelo
O ponto de partida é o AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), fórmula de vendas com mais de um século. Derek Rucker, da Kellogg School of Management, adaptou-a nos 4 As: assimilação, atitude, ação e ação nova, sendo a última a recompra. Kotler e seus coautores fizeram duas mudanças nesse desenho.
A primeira foi dividir a atitude em atração e arguição. Antes da internet, a pessoa formava sua opinião sobre a marca praticamente sozinha, a partir da propaganda e de uma ou outra conversa. Hoje ela pesquisa, lê avaliações e pergunta em grupos, e a decisão passa pelo que os outros dizem. A segunda mudança foi trocar a recompra pela apologia. Para os autores, a medida de lealdade passou a ser a disposição de defender a marca, porque há produtos que se compram uma vez só (um imóvel, um curso, uma cirurgia) e que mesmo assim geram indicação.
As cinco etapas
Assimilação
A pessoa fica sabendo que a marca existe. Pode ser por um anúncio, pela placa na rua ou porque um colega comentou. Nessa etapa ela conhece muitas marcas de forma passiva e não tem opinião formada sobre quase nenhuma. Para a empresa, o trabalho é aparecer para o público certo com frequência suficiente para ser lembrada.
Atração
De todas as marcas de que ouviu falar, a pessoa guarda poucas. As que ficam são as que disseram algo que tem a ver com o problema dela. Um anúncio de escola de inglês que promete "fluência" concorre com dezenas iguais; um que fala em "aulas de 30 minutos no horário do almoço" é lembrado por quem não tem tempo à noite.
Arguição
É a etapa da pesquisa ativa, e a que a empresa menos controla. O consumidor busca o nome da marca no Google, lê as avaliações, olha o perfil nas redes, compara preço, pergunta a quem já comprou e, muitas vezes, manda uma mensagem para a própria empresa.
O que ele encontra decide se segue adiante. Uma nota baixa no Perfil da Empresa no Google, reclamações sem resposta ou um site que não informa preço nem prazo interrompem o processo aqui, sem que a empresa fique sabendo. O que se pode fazer é facilitar a pesquisa: conteúdo que responda às dúvidas comuns, avaliações reais visíveis, respostas públicas às críticas e atendimento rápido.
Ação
A compra. Mas os autores incluem nessa etapa o que vem logo depois: o uso do produto, a entrega, a instalação, o suporte. Uma venda fechada com entrega atrasada e atendimento que não responde encerra o caminho ali, e ainda devolve uma avaliação negativa para a etapa de arguição do próximo comprador.
Apologia
O cliente satisfeito volta a comprar e passa a indicar a marca, respondendo quando alguém pede recomendação ou defendendo a empresa diante de uma crítica. Poucos fazem isso por iniciativa própria. A maioria só fala quando perguntada, e é por isso que pedir a avaliação no momento certo, logo depois de uma boa entrega, faz tanta diferença no volume de indicações.
A apologia de um cliente alimenta a assimilação e a arguição de outro. Por esse motivo o caminho raramente é uma linha reta: alguém pode pular da assimilação direto para a ação porque um amigo de confiança recomendou, sem pesquisar nada.
Como usar os 5 As para achar onde você perde clientes
A utilidade prática do modelo está em comparar quantas pessoas passam de uma etapa para a seguinte. Um exemplo hipotético, de uma empresa que instala energia solar em residências de uma cidade média:
- 1.000 pessoas do público conhecem a marca;
- 400 a consideram uma opção;
- 300 pesquisam ou pedem orçamento;
- 40 fecham contrato;
- 5 indicam para outras pessoas.
A maior perda está entre a arguição e a ação: de 300 interessados, 40 compram. Aumentar a verba de anúncios traria mais gente para o topo, e a mesma proporção continuaria desistindo. O que precisa ser investigado é o que acontece na pesquisa e no orçamento. A proposta demora a chegar, o preço vem sem explicação do retorno, há poucas avaliações de quem já instalou.
O livro propõe dois indicadores para resumir esse quadro. O PAR, sigla em inglês para taxa de ação de compra, divide os compradores pelos que conhecem a marca: no exemplo, 40 em 1.000, ou 4%. O BAR, taxa de defesa da marca, divide os que recomendam pelos que conhecem: 5 em 1.000, ou 0,5%. Acompanhados ao longo do tempo, os dois mostram se a empresa está melhorando em converter conhecimento em venda e venda em indicação.
Parte desses números vem de pesquisa com o público, parte sai das suas ferramentas. O GA4 e as plataformas de anúncio contam visitas e pedidos de orçamento; o CRM registra propostas e fechamentos; as indicações aparecem quando o vendedor pergunta "como você chegou até nós?" e anota a resposta. É o mesmo raciocínio do funil de vendas, com uma etapa a mais no fim.
E o Marketing 5.0?
É comum encontrar os dois assuntos misturados, então vale separar. Os 5 As pertencem ao Marketing 4.0, que trata da passagem do marketing tradicional para o digital. O Marketing 5.0, publicado pelos mesmos autores em 2021, tem outro tema: como usar tecnologia (inteligência artificial, análise de dados, automação) para atender melhor o cliente em cada uma daquelas etapas, sem abrir mão do contato humano onde ele faz diferença.
O livro organiza isso em cinco elementos. Dois são disciplinas de trabalho, e três são aplicações:
- Marketing baseado em dados: decidir a partir de dados coletados de várias fontes, e não de impressões. O artigo sobre big data dá o contexto.
- Marketing ágil: equipes pequenas que testam, medem e corrigem em ciclos curtos.
- Marketing preditivo: usar o histórico para estimar o que tende a acontecer, como quais clientes têm mais chance de comprar de novo.
- Marketing contextual: adaptar a mensagem à pessoa e ao momento em que ela está.
- Marketing aumentado: tecnologia que amplia a capacidade da equipe de atendimento e vendas, como chatbots que resolvem o simples e encaminham o complexo a uma pessoa.
Os 5 As continuam sendo o mapa; o Marketing 5.0 descreve ferramentas para percorrê-lo. Para uma empresa pequena, a ordem sensata é primeiro medir as cinco etapas com o que já tem e só depois pensar em automação. Quem quiser revisar a oferta em si, antes de olhar o caminho do comprador, encontra um roteiro complementar nos 4 Cs do marketing.
