Como usar o neuromarketing no marketing digital?

Neuromarketing, no sentido estrito, é pesquisa de laboratório: medir atividade cerebral, movimento dos olhos, batimento cardíaco ou expressão facial de pessoas expostas a um anúncio, uma embalagem ou uma página. Quem contrata esse tipo de estudo são, em geral, grandes anunciantes e institutos de pesquisa. Uma loja virtual ou uma empresa de serviços raramente vai colocar um voluntário em um aparelho de eletroencefalograma.

O que chega ao dia a dia do marketing digital é outra coisa, mais modesta e mais útil: um conjunto de princípios sobre como as pessoas decidem, vindos principalmente da psicologia e da economia comportamental. Daniel Kahneman e Amos Tversky descreveram a aversão à perda e a ancoragem. Robert Cialdini, em "As Armas da Persuasão", organizou a prova social, a escassez e a reciprocidade. Quando alguém fala em "usar neuromarketing" numa campanha, quase sempre está falando de aplicar esses princípios.

O que dá para aplicar sem laboratório

Prova social

Diante de uma escolha incerta, a pessoa olha o que os outros fizeram. Na prática, isso significa avaliações reais na página do produto, depoimento com nome e empresa na página de serviço, número de clientes atendidos quando ele for verdadeiro. A avaliação precisa estar perto do botão de compra, e não escondida numa aba. Uma nota 4,6 com comentários variados tende a convencer melhor que uma nota 5 com três elogios genéricos, porque parece o que é: opinião de gente comum.

Ancoragem de preço

O primeiro número que a pessoa vê vira referência para julgar os seguintes. Por isso uma tabela com três planos costuma funcionar melhor que um plano só. Se o plano completo custa R$ 400 e o intermediário, R$ 220, o intermediário parece razoável. Mostrado sozinho, o mesmo R$ 220 seria comparado com zero. O preço "de/por" segue a mesma lógica, com uma condição: o preço "de" tem de ter sido praticado de verdade.

Escassez e urgência

Prazo e estoque limitado aceleram a decisão porque perder uma oportunidade incomoda bastante. "Frete grátis até domingo" e "restam 4 unidades" funcionam quando são fatos. O cronômetro que reinicia cada vez que a página é recarregada funciona uma vez; na segunda visita o cliente percebe e passa a desconfiar do resto da loja. Há também o lado legal: o Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa, e estoque fictício ou promoção que nunca acaba se encaixam nessa descrição. O texto do botão ajuda a tornar a urgência concreta, assunto que tratamos no artigo sobre call to action.

Aversão à perda

Perder R$ 100 pesa mais que ganhar R$ 100. Um anúncio de software de gestão pode dizer "economize tempo" ou "pare de perder duas horas por dia conferindo planilha". A segunda versão descreve uma perda que o leitor já sente. Vale o cuidado de não transformar isso em ameaça: descrever um problema real é diferente de inventar um medo.

Menos esforço para decidir

Cada campo a mais num formulário, cada opção a mais num menu e cada parágrafo denso pedem energia de quem está decidindo. Página de venda com uma oferta principal e um botão costuma converter melhor que página com cinco caminhos. No checkout, pedir só o necessário e mostrar o valor do frete cedo evita o abandono de quem se sente surpreendido na última etapa.

Falar com uma pessoa só

Texto dirigido a "você" é lido como conversa; texto dirigido a "nossos clientes" é lido como comunicado. Compare "oferecemos soluções para empresas que desejam vender mais" com "você recebe os pedidos do site direto no WhatsApp da loja". A segunda frase descreve uma situação que o leitor consegue imaginar. O mesmo vale para imagens: foto do produto em uso, na mão de alguém parecido com o cliente, ajuda mais que foto em fundo branco quando a dúvida é "isso serve para mim?".

Histórias e sentidos

Uma história com personagem e problema prende mais atenção que uma lista de características, e a lembrança dura mais. No digital, ela cabe em formato curto: o depoimento em vídeo de um cliente contando como era antes e como ficou. Quanto aos sentidos, a internet só alcança visão e audição, então foto de detalhe, vídeo mostrando textura e tamanho e som do produto em funcionamento fazem o papel de pegar o produto na mão. Para quem vende pela internet, é o mais perto que se chega da prateleira.

Teste antes de acreditar

Nenhum desses princípios é garantia. Eles descrevem tendências médias, e o público de uma clínica odontológica reage diferente do público de uma loja de games. A forma de saber é o teste A/B: metade dos visitantes vê a página com o selo de avaliações no topo, a outra metade vê sem, e depois de um volume razoável de visitas compara-se a taxa de conversão. Nos projetos que atendemos, é comum uma mudança "óbvia" não alterar nada e um ajuste pequeno de título fazer diferença.

Uma regra simples separa persuasão de manipulação: se o cliente descobrisse exatamente o que você fez, ele se sentiria enganado? Destacar uma avaliação verdadeira passa nesse teste. Inventar um estoque que não existe, não. A venda conseguida com o segundo recurso costuma voltar como pedido de devolução, reclamação pública ou cliente que não compra de novo.