Como organizar sorteios no Instagram dentro da lei

Um sorteio no Instagram feito por empresa é uma promoção comercial, e promoção comercial com distribuição gratuita de prêmios depende de autorização do governo federal. A regra vem da Lei nº 5.768, de 1971, e vale tanto para a rede de supermercados quanto para a loja de bairro que sorteia um kit entre os seguidores. Organizar direito, portanto, tem duas partes: a legal, que vem primeiro, e a de marketing, que define se a ação vai trazer algo além de seguidores de passagem.

A autorização que quase ninguém pede

A lei diz que nenhuma pessoa física ou jurídica pode distribuir ou prometer prêmios por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada fora das condições que ela estabelece. Na prática, isso significa pedir um certificado de autorização antes de anunciar a promoção.

O pedido é feito pela internet, no Sistema de Controle de Promoção Comercial (SCPC), e hoje é analisado pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda. O texto antigo deste artigo falava em Ministério da Economia e em "estar em dia com a Previdência Social". O órgão mudou, e a exigência correta é de regularidade fiscal: a empresa precisa apresentar certidões negativas de débitos, entre elas a de tributos federais, que abrange as contribuições previdenciárias.

Alguns pontos que pegam de surpresa quem faz pela primeira vez:

• só pessoa jurídica pode pedir a autorização, e pessoa física não pode promover sorteio;
• o pedido precisa ser feito com antecedência, então a promoção de Dia das Mães começa a ser planejada bem antes de maio;
• há uma taxa de fiscalização, que varia conforme o valor total dos prêmios, e imposto sobre a premiação;
• na modalidade sorteio, a apuração costuma ser vinculada à extração da Loteria Federal, com números da sorte distribuídos aos participantes;
• o número do certificado aparece no regulamento e no material de divulgação, e depois da entrega dos prêmios a empresa presta contas.

Quem promove sem autorização fica sujeito a multa, que pode chegar ao valor total dos prêmios, e à proibição de realizar novas promoções por um período. O fato de milhares de perfis fazerem sorteio sem nada disso não muda o risco de cada um.

Uma dúvida frequente é o concurso cultural, que a lei dispensa de autorização quando é exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo. A dispensa cai quando há vínculo com a marca ou com a compra de produto, e as regras do Ministério da Fazenda são restritivas quanto a concursos realizados em redes sociais. "Comente a frase mais criativa e ganhe" divulgado pela loja, com a marca no centro, dificilmente se encaixa. Na dúvida, consulte um advogado ou o contador antes de publicar.

O que o Instagram exige

As diretrizes de promoções do Instagram deixam a responsabilidade legal com quem promove e pedem duas coisas. A publicação deve informar que a promoção não é patrocinada, endossada nem administrada pelo Instagram. E a empresa não pode incentivar marcações falsas, como pedir que a pessoa se marque em uma foto em que não aparece. Pedir que o participante marque amigos nos comentários é prática corrente, mas tende a atrair perfis que só existem para participar de sorteio.

Defina o objetivo antes do prêmio

Com a parte legal encaminhada, decida o que a ação precisa entregar. Ganhar seguidores é o objetivo mais citado e o menos útil, porque boa parte deles deixa de seguir no dia seguinte ao resultado. Objetivos que rendem mais são apresentar um produto novo a quem já é cliente, formar uma lista de contatos com consentimento para receber comunicação ou movimentar um período fraco de vendas.

O objetivo define a mecânica. Se a meta é cadastro, a participação passa por um formulário, com o aviso de privacidade que a LGPD exige. Se a meta é venda, o número da sorte vem com a compra acima de certo valor.

Escolha um prêmio que só interessa ao seu cliente

Sortear um celular enche o perfil de gente que quer um celular. Uma clínica de estética que sorteia um pacote de tratamento atrai quem tem interesse em tratamento, e essas pessoas continuam fazendo sentido como seguidoras depois do resultado. O mesmo vale para a loja de ração que sorteia seis meses de ração, ou para o restaurante que sorteia um jantar para dois.

Prêmio em dinheiro não é permitido pela lei de promoções, e alguns produtos, como bebidas alcoólicas, medicamentos e fumo, não podem ser usados como prêmio.

Regras claras e poucas

Cada etapa a mais derruba a participação. Seguir o perfil, curtir a publicação e comentar já é o bastante para a maioria das ações. O regulamento completo fica em um link ou nos destaques e precisa dizer quem pode participar, o período, como participar, o prêmio com descrição e valor, a data e a forma da apuração, o prazo de entrega e o que desclassifica um participante.

Na legenda vai um resumo honesto: o que fazer, até quando, que dia sai o resultado e onde está o regulamento.

A arte e a divulgação

Para muita gente, a publicação do sorteio será o primeiro contato com a marca. A arte precisa mostrar o prêmio de verdade, em foto boa, com a data do resultado visível e sem texto miúdo. Publicar no feed, repetir nos stories ao longo do período e fixar a publicação no topo do perfil mantém a ação viva depois dos primeiros dois dias. Se houver verba, impulsione para o público que você quer atrair, e não para o Brasil inteiro.

Apuração que qualquer um possa conferir

Na promoção autorizada, a apuração segue o que está no certificado, em geral pela Loteria Federal. Aplicativos e sites que sorteiam um comentário ao acaso são populares e ajudam em mecânicas que não envolvem promoção comercial, mas não substituem a forma de apuração aprovada. Em qualquer caso, registre a apuração em vídeo ou faça ao vivo, e guarde os registros.

Divulgue o resultado e entregue

Anuncie o ganhador no dia prometido, na mesma publicação e nos stories. Entre em contato pela conta oficial e avise aos seguidores que a marca nunca pede pagamento, senha ou código para liberar prêmio, porque golpistas criam perfis falsos com o nome da empresa durante sorteios e abordam os participantes. Entregue dentro do prazo e, com autorização do ganhador, mostre a entrega.

Antes do próximo sorteio, olhe os números duas semanas depois: quantos seguidores novos ficaram, quantos cadastros viraram conversa e quanto vendeu no período. Se o saldo foi só uma onda de gente que já foi embora, o problema estava no prêmio ou no objetivo, e é isso que muda na próxima.