Como gerenciar o funil de vendas

Gerenciar o funil de vendas é saber, a qualquer momento, quantos negócios estão em cada etapa, quantos passam de uma para a outra e quanto tempo levam. Com esses três números, o gestor localiza onde as vendas estão sendo perdidas e consegue estimar o faturamento dos próximos meses. Sem eles, o funil é só um desenho em uma apresentação.

Se o conceito ainda é novo para você, comece pelo artigo que explica o que é o funil de vendas. Aqui o assunto é a gestão.

Defina as etapas e o critério de passagem

O funil de cada empresa tem as etapas do seu processo real de venda. Um exemplo para uma empresa que vende serviço para outras empresas:

1. Lead: deixou contato em um formulário, anúncio ou evento.
2. Lead qualificado: tem o perfil de cliente e confirmou interesse.
3. Reunião realizada: houve conversa de diagnóstico com um vendedor.
4. Proposta enviada.
5. Negociação: o cliente respondeu à proposta e discute condições.
6. Fechado, ganho ou perdido.

A parte que quase todo mundo pula é escrever o que precisa ter acontecido para o negócio mudar de etapa. "Proposta enviada" significa que o documento saiu e o cliente confirmou o recebimento. A promessa do vendedor de enviar na sexta ainda não conta. Sem critério escrito, cada vendedor classifica do seu jeito, o funil fica inflado de negócios otimistas e a previsão de vendas erra todo mês.

Captação: meça o que entra no topo

O topo do funil é abastecido por anúncios, busca orgânica, redes sociais, indicações, eventos e prospecção ativa. Duas medidas importam aqui: o volume de leads por origem e a parcela de cada origem que se qualifica.

A segunda costuma surpreender. Uma campanha que gera duzentos leads a R$ 15 parece melhor que outra que gera cinquenta a R$ 50. Se da primeira só dez se qualificam e da segunda vinte e cinco, o lead qualificado sai por R$ 300 em uma e R$ 100 na outra. Quem gerencia só pelo custo por lead aumenta a verba da campanha errada. Por isso a origem precisa ficar gravada no cadastro de cada contato desde a entrada.

Nutrição: cuide de quem ainda não está pronto

A maioria dos contatos que chega não vai comprar esta semana. Alguns estão pesquisando, outros dependem de orçamento que só sai no próximo trimestre. Passar todos para o vendedor desperdiça o tempo dele. Abandoná-los entrega para o concorrente a venda de daqui a três meses.

A nutrição cuida desse grupo com uma sequência de contatos úteis por e-mail ou WhatsApp: um guia que responde à dúvida que trouxe a pessoa, um caso de cliente parecido, um comparativo, um convite para conversar. Ferramentas de automação fazem os envios e marcam quem abriu, clicou ou voltou à página de preços. Esses sinais indicam a hora de o vendedor entrar. O contato precisa ter autorizado o recebimento das mensagens, e cada envio deve oferecer a saída da lista, como determina a LGPD.

Abordagem: velocidade e persistência

Quando o lead pede orçamento ou demonstra interesse claro, o relógio começa a correr. Quem liga em dez minutos encontra a pessoa ainda pensando no assunto. Quem liga dois dias depois ouve "já resolvi".

Defina um prazo máximo para o primeiro contato e um número mínimo de tentativas por canais diferentes antes de dar o lead como perdido. Muito vendedor desiste na primeira ligação não atendida, e o lead que estava em reunião naquela hora nunca mais é procurado. Na conversa, o vendedor parte do problema que o cliente descreveu, e não do catálogo.

Os números que o gestor acompanha

Com as etapas definidas e registradas em um CRM, quatro indicadores dão conta da gestão.

Taxa de conversão entre etapas

Imagine o funil de um mês:

A tabela mostra onde agir. Se a empresa quer doze vendas em vez de nove, pode buscar mais 130 leads no topo, pagando por eles, ou elevar a conversão de proposta em venda de 25% para 33%, o que não custa mídia. Melhorar a taxa da etapa mais fraca quase sempre sai mais barato do que alargar o topo.

Tempo em cada etapa

Se o ciclo médio de venda é de trinta dias e um negócio está há sessenta na etapa de proposta, ele provavelmente morreu e ninguém avisou. Negócio parado além do prazo normal deve ser retomado com uma ação concreta ou encerrado. Funil limpo vale mais que funil cheio.

Valor do funil e previsão

Somando o valor dos negócios de cada etapa, multiplicado pela chance histórica de fechamento daquela etapa, chega-se à previsão de receita. Dez propostas de R$ 8.000 com taxa de fechamento de 25% representam R$ 20.000 esperados. É uma estimativa, e fica mais confiável a cada mês de histórico.

Motivos de perda

Todo negócio perdido recebe um motivo, escolhido em uma lista curta: preço, prazo, fechou com concorrente, sem perfil, parou de responder. Depois de três meses, o padrão aparece. Muita perda por preço na etapa de proposta sugere que o valor está sendo apresentado tarde demais, ou que o marketing atrai um público sem verba.

A revisão semanal

Nenhum dos números acima se sustenta sem rotina. Reserve de trinta a quarenta minutos por semana para passar pelo funil com o time, começando pelo fim, onde está o dinheiro mais próximo. Para cada negócio em negociação e em proposta, a pergunta é a mesma: qual é o próximo passo e em que dia ele acontece. Negócio sem próxima atividade agendada é o primeiro candidato a se perder.

Na mesma reunião, compare as taxas da semana com a média e traga ao marketing o que os vendedores ouviram dos leads. O mês em que o topo secou só é percebido dois meses depois, quando as vendas caem, a menos que alguém esteja olhando a entrada toda semana.

Planilha aguenta essa gestão enquanto há um vendedor e poucas dezenas de negócios. A partir daí, os registros começam a falhar e o gestor volta a decidir no palpite. Um CRM configurado com as etapas, os campos e os motivos de perda da sua operação resolve isso, e é o que entregamos no serviço de estruturação de CRM.