Como anunciar no Spotify

Anunciar no Spotify é parecido com anunciar em qualquer plataforma de mídia paga. Você cria uma conta de anunciante na ferramenta de autoatendimento do Spotify, escolhe o público, define verba e datas e envia a peça: um áudio de até 30 segundos ou um vídeo. O anúncio toca nos intervalos entre as músicas para quem usa o plano gratuito. Assinantes do Premium não ouvem esses anúncios.

Esse último ponto define para quem o canal serve. O público alcançado é o ouvinte que não paga assinatura, e ele está, na maior parte do tempo, com o celular no bolso.

Onde a campanha é criada

O Spotify tem dois caminhos de compra.

O primeiro é a plataforma de autoatendimento, lançada como Spotify Ad Studio e hoje apresentada como Spotify Ads Manager. Funciona no modelo que quem usa Google Ads ou Meta Ads já conhece: cadastro com cartão, criação da campanha no painel, relatório no mesmo lugar. Existe um valor mínimo por campanha, que muda com o tempo e com o país, então confira na própria plataforma antes de planejar.

O segundo é a venda direta, por meio da equipe comercial do Spotify ou de uma agência. É por ali que passam os formatos de grande visibilidade, como o patrocínio de playlists e a ocupação da tela inicial do aplicativo, com investimentos de outra ordem. Uma empresa pequena ou média vai trabalhar pelo autoatendimento.

Formatos disponíveis

Áudio

É o formato próprio da plataforma. Um spot de até 30 segundos toca entre duas faixas e, enquanto isso, a tela mostra uma imagem da marca com um botão clicável. Como não disputa atenção com outro conteúdo, o anúncio é ouvido inteiro na maior parte das vezes.

Você não precisa chegar com o áudio pronto. A plataforma oferece a produção do spot a partir de um roteiro escrito: você envia o texto, escolhe o perfil de voz e uma trilha, e recebe a gravação para aprovar. Para quem nunca fez rádio, isso tira do caminho o custo de estúdio e locutor.

Vídeo

O anúncio em vídeo só é entregue quando o aplicativo está aberto na tela, ou seja, quando há alguém olhando. Aparece no celular, no computador e em TVs conectadas. Serve para aproveitar um filme que a empresa já veicula em outras plataformas, mas alcança menos gente do que o áudio, porque a maior parte do consumo acontece com a tela apagada.

Podcasts

O Spotify também vende espaço dentro de podcasts. Diferentemente do anúncio entre músicas, a publicidade em podcast pode alcançar assinantes, já que faz parte do episódio. A disponibilidade varia por país e por programa, e em muitos casos a negociação é feita direto com o podcast.

Segmentação

Todo ouvinte usa o Spotify logado, o que dá à plataforma dados próprios para segmentar. As opções principais são:

• idade e gênero declarados no cadastro;
• localização, por país, estado ou cidade;
• interesses, deduzidos do que a pessoa ouve, incluindo podcasts e playlists;
• gênero musical que está tocando logo antes do anúncio;
• contexto em tempo real, baseado no tipo de playlist: treino, estudo, festa, cozinha, estrada;
• dispositivo, como celular, computador, caixa de som conectada ou console.

O contexto é o que diferencia o canal. Uma academia pode falar com quem está ouvindo playlist de treino naquele instante, e um aplicativo de delivery pode aparecer para quem ouve música de fim de tarde em determinada cidade. O roteiro fica melhor quando reconhece a situação do ouvinte, em vez de repetir o texto usado no rádio.

E os outros aplicativos de música?

Para o anunciante, a comparação com os concorrentes é curta. O Apple Music não tem plano gratuito com publicidade, então não há o que comprar. O Deezer tem plano gratuito com anúncios, com audiência menor. O Google Play Música foi encerrado em 2020 e deu lugar ao YouTube Music, cujos anúncios são comprados pelo Google Ads, junto com os do YouTube.

Como escrever o anúncio em áudio

Trinta segundos comportam cerca de 60 a 70 palavras faladas em ritmo normal. Um roteiro que funciona costuma seguir esta ordem: uma frase que situa o ouvinte, o nome da marca logo no começo, uma única oferta e a instrução final.

A instrução final é onde a maioria erra. O ouvinte está correndo, dirigindo ou lavando louça, e não vai tocar na tela. Por isso o anúncio precisa deixar algo que a pessoa consiga lembrar dez minutos depois: o nome da marca fácil de buscar, um endereço curto ou um cupom falado, como "use o cupom TREINO10". Telefone e endereço completo de site ninguém memoriza.

Como medir

O painel mostra impressões, alcance, frequência, taxa de áudio ouvido até o fim e cliques. A taxa de cliques costuma ser baixa, pelo motivo já descrito, e avaliar a campanha só por ela leva à conclusão errada de que o canal não funciona.

Três sinais ajudam a enxergar o efeito real:

1. uso do cupom exclusivo citado no áudio;
2. crescimento das buscas pelo nome da marca no Google durante o período da campanha, nas cidades segmentadas;
3. aumento de visitas diretas ao site nas mesmas datas, comparado com as semanas anteriores.

Uma campanha concentrada em uma cidade facilita essa leitura. Se a verba é de R$ 2.000, vale mais colocá-la em uma praça durante duas semanas do que espalhá-la pelo país inteiro, onde o efeito se dilui e fica impossível de separar do movimento normal.

O Spotify é canal de lembrança de marca. Para quem ainda não anuncia para as pessoas que já estão procurando o produto, a verba rende mais primeiro na pesquisa do Google e nas redes da Meta. O áudio entra depois, como reforço, quando essas campanhas de tráfego pago já estão rodando e medidas.