Cliente satisfeito e fidelização em 4 práticas de pós-venda

Cliente satisfeito é o que recebeu o que esperava. Cliente fiel é o que volta a comprar. Uma coisa não garante a outra: muita gente sai contente de uma loja e na compra seguinte vai à concorrente, porque era mais perto, porque apareceu primeiro na busca ou porque ninguém a lembrou de voltar. As quatro práticas a seguir cuidam das duas pontas. Elas reduzem os motivos de insatisfação e dão ao cliente uma razão para retornar.

O argumento financeiro é conhecido. Vender de novo para quem já comprou dispensa o custo de anúncio, de prospecção e de convencimento que um cliente novo exige. E a base ativa é a principal fonte de indicações.

1. Acompanhe os primeiros dias depois da venda

O momento de maior risco é logo após a compra. O cliente pagou, ainda não viu o resultado e qualquer silêncio parece descaso. Um roteiro de contato nos primeiros dias resolve boa parte das reclamações antes que elas existam.

Em uma loja virtual, isso significa confirmar o pedido, avisar o envio com o código de rastreio e, dois ou três dias depois da entrega, perguntar se chegou tudo certo. Em um serviço, significa uma mensagem de boas-vindas dizendo quem é o responsável pelo atendimento, quais são os próximos passos e em que prazo. Em um software, um contato na primeira semana para saber se a pessoa conseguiu usar o que contratou.

Quando algo dá errado, avisar antes pesa mais que compensar depois. A transportadora atrasou? Mande a mensagem antes de o cliente perguntar, com a nova previsão. Quem descobre o problema sozinho fica irritado duas vezes: com o atraso e com o silêncio.

2. Guarde o histórico em um lugar só

Ter de contar a mesma história a três atendentes é uma das experiências que mais desgastam um cliente. Acontece quando a informação está espalhada: o pedido no sistema da loja, a conversa no WhatsApp pessoal do vendedor, a reclamação em um e-mail que só uma pessoa leu.

O remédio é o CRM, ou um sistema de atendimento ligado a ele, com uma ficha por cliente. Ela reúne o que foi comprado e quando, todas as conversas, as solicitações abertas e quem cuidou de cada uma. Qualquer pessoa da equipe abre a ficha e continua de onde o colega parou.

Um teste rápido mostra se a empresa tem isso: escolha um cliente ao acaso e peça a alguém que não o atendeu que diga, em dois minutos, o que ele comprou, se teve algum problema e como foi resolvido. Se a resposta depender de perguntar a outra pessoa, o histórico não está registrado. Organizar esse registro e as automações que partem dele é o que fazemos nos projetos de estruturação de CRM.

3. Pergunte, e responda a quem deu nota baixa

A pesquisa de satisfação é a forma de saber o que o cliente pensa antes que ele vá embora sem dizer nada. Há dois formatos mais usados, e eles respondem a perguntas diferentes.

No NPS, quem responde 9 ou 10 é promotor, 7 ou 8 é neutro e de 0 a 6 é detrator. O resultado é a porcentagem de promotores menos a de detratores, e por isso vai de -100 a 100. Se 100 clientes responderam, com 55 promotores, 25 neutros e 20 detratores, o NPS é 35. Inclua sempre um campo aberto perguntando o motivo da nota, porque é nele que estão as informações úteis.

A pesquisa só fideliza se alguém agir sobre ela. Defina uma regra: toda nota de 0 a 6 gera um contato de uma pessoa da empresa em até dois dias úteis, para entender o que houve e propor uma solução. Um detrator bem atendido nessa hora muitas vezes continua cliente. Com os promotores, aproveite o momento para pedir uma avaliação pública ou uma indicação.

E leia as respostas abertas em conjunto uma vez por mês. Se o mesmo problema aparece em dez comentários, ele é do processo e não do atendente.

4. Procure o cliente quando ele tende a precisar de novo

O cupom genérico enviado para a base inteira ensina o cliente a esperar desconto. Rende mais usar o histórico de compras para aparecer na hora certa, com algo que faz sentido para aquela pessoa.

Quase todo produto ou serviço tem um ciclo. A ração dura cerca de um mês, a revisão do carro vence em um ano, o filtro do purificador precisa ser trocado a cada seis meses, o contrato de manutenção renova em data marcada. Com a data da última compra registrada, uma automação dispara o lembrete alguns dias antes do fim do ciclo, com o link para repetir o pedido. Um pet shop que avisa "a ração do Thor deve estar acabando, quer que a gente entregue na quinta?" vende sem dar desconto algum.

O mesmo raciocínio serve para a oferta complementar. Quem comprou a impressora vai precisar de tinta, e quem contratou o site vai precisar de manutenção. Agrados também têm lugar, desde que reconheçam algo concreto: um ano de casa, a décima compra, uma indicação que virou cliente. Benefício exclusivo para quem já é cliente, como frete grátis ou atendimento prioritário, costuma valer mais que brinde.

Só mande essas mensagens a quem aceitou recebê-las, e sempre com a opção de sair da lista. Lembrete útil que chega a quem não pediu vira incômodo.

Como saber se o cliente satisfeito está virando cliente fiel

Além do NPS e do CSAT, três indicadores mostram o efeito das práticas acima:

• Taxa de recompra: dos clientes que compraram em um período, quantos voltaram a comprar no seguinte. Se 200 pessoas compraram no primeiro semestre e 50 delas compraram de novo no segundo, a taxa é de 25%.
• Cancelamento (churn), para negócios de assinatura ou contrato: clientes que saíram no mês divididos pelos que estavam ativos no início dele.
• Parcela dos clientes novos que chega por indicação.

Anote os três todo mês. Se a nota de satisfação está alta e a recompra não sai do lugar, o problema raramente é a qualidade do que foi entregue. Em geral falta a quarta prática: o cliente gostou, e ninguém o chamou de volta.