A importância do MQL para a sua empresa

MQL é a sigla de Marketing Qualified Lead, o lead qualificado pelo marketing. É o contato que passou por um filtro combinado entre marketing e vendas e, por isso, merece a atenção de um vendedor. O conceito importa por um motivo prático: sem ele, ou o marketing envia todo cadastro ao comercial, que perde a tarde ligando para estudantes e curiosos, ou segura leads prontos para comprar em uma fila de e-mails automáticos.

O que faz de um lead um MQL

Dois critérios precisam aparecer juntos.

Perfil. O lead se parece com os clientes que a empresa atende bem. Em vendas para empresas, isso costuma envolver segmento, porte, cargo de quem preencheu o formulário e região. Em vendas para o consumidor, faixa de renda, cidade ou momento de vida.

Interesse. O lead fez algo que indica intenção de compra. Baixar um e-book introdutório é um sinal fraco. Visitar a página de preços, pedir orçamento ou responder a um e-mail perguntando sobre prazo são sinais fortes.

Um só não basta. O diretor de uma empresa do tamanho ideal que leu um único artigo ainda não está pronto para uma ligação. O estagiário que baixou dez materiais e pediu demonstração tem muito interesse e nenhum poder de decisão. O MQL está no cruzamento dos dois.

Diferenças entre MQL e SQL

O SQL, Sales Qualified Lead, é o passo seguinte. O marketing marca o MQL com base em dados e comportamento. O vendedor ou pré-vendedor faz o primeiro contato, confirma se existe necessidade real, orçamento e prazo, e só então o lead vira SQL e entra no funil comercial como oportunidade.

Lead que não atinge o critério não é descartado. Ele continua recebendo conteúdo até mudar de situação. E o MQL que o vendedor recusa volta para o marketing com o motivo registrado.

Como definir os critérios na prática

O ponto de partida são os clientes que já existem. Pegue os vinte ou trinta melhores, aqueles que compraram sem desgaste e continuam na casa, e procure o que têm em comum. Depois faça o mesmo com os negócios perdidos e com os clientes que deram prejuízo. As características que separam um grupo do outro viram os critérios de perfil.

Para o interesse, olhe o histórico de quem comprou: quais páginas visitou e quais formulários preencheu antes de falar com o vendedor. Em geral aparece um padrão, e ele costuma envolver pedido direto de contato, página de preço ou de serviço e retorno ao site em poucos dias.

Com essas duas listas, dá para montar uma pontuação, o lead scoring. Veja um exemplo para uma empresa que vende software de gestão para indústrias:

Nesse exemplo, o lead vira MQL ao somar 60 pontos. Os números são ilustrativos, e cada empresa calibra os seus com os próprios dados.

Dois ajustes tornam o modelo mais realista. Pedido de orçamento ou de contato comercial vira MQL na hora, sem depender de pontuação, desde que o perfil não seja eliminatório. E os pontos de comportamento perdem validade com o tempo: uma visita à página de preços feita há oito meses diz pouco sobre a intenção de hoje.

Empresa com poucos leads por mês não precisa de pontuação. Uma regra simples resolve, do tipo "é MQL quem pede orçamento e tem CNPJ no segmento que atendemos". O scoring passa a compensar quando o volume é grande o bastante para o vendedor não conseguir olhar um por um.

O acordo entre marketing e vendas

A definição de MQL só funciona se as duas áreas a assinarem juntas. Esse combinado costuma ser chamado de SLA, sigla de Service Level Agreement, e cabe em uma página. Nele ficam registrados:

• o critério exato de MQL e de SQL;
• quantos MQLs o marketing se compromete a entregar por mês;
• em quanto tempo o comercial faz o primeiro contato e quantas tentativas realiza antes de desistir;
• como o vendedor devolve o lead recusado, com motivo padronizado;
• de quanto em quanto tempo as áreas revisam os números.

O prazo de contato merece atenção. Um pedido de orçamento respondido no dia seguinte encontra o lead já conversando com o concorrente que ligou primeiro.

O registro disso tudo acontece no CRM: a etapa de cada lead, a data em que virou MQL, quem atendeu, o motivo da perda. Sem esse histórico, a reunião entre marketing e vendas vira troca de impressões. É por aí que começamos os projetos de estruturação de CRM, antes de qualquer automação.

O que a empresa ganha com isso

Menos tempo gasto com lead errado

O vendedor que recebe dez leads filtrados trabalha melhor do que o que recebe cinquenta sem critério. Sobra tempo para preparar a abordagem, e a taxa de fechamento por contato sobe.

Uma medida comum para as duas áreas

Com o MQL definido, a discussão sai do "os leads são ruins" contra "o comercial não liga". Passa-se a olhar três taxas: quantos leads viram MQL, quantos MQLs viram SQL e quantos SQLs viram venda. Se poucos MQLs são aceitos pelo comercial, o critério está frouxo. Se quase todos são aceitos e poucos fecham, o problema está na abordagem ou na proposta.

Conteúdo e mídia mais bem direcionados

Saber o perfil que vira cliente orienta o que produzir e onde anunciar. Se os MQLs que fecham vêm de busca por um termo específico e os de uma campanha de rede social nunca passam da primeira ligação, a verba muda de lugar. O custo por MQL e, melhor ainda, o custo por venda de cada canal passam a guiar o investimento no lugar do custo por lead.

Falamos mais sobre o tema neste vídeo do nosso canal:

Depois de definir o critério, marque uma revisão para dali a três meses. A primeira versão sempre erra para algum lado, e a correção vem dos motivos de recusa que o comercial anotou nesse período.