7 passos para definir um objetivo de marketing digital que dá para cumprir

Objetivo de marketing digital é uma frase com número e data, ligada a um resultado que a empresa quer. "Aumentar a presença nas redes sociais" não serve, porque ninguém consegue dizer no fim do trimestre se foi cumprido. "Gerar 120 pedidos de orçamento por mês até dezembro, a um custo de até R$ 100 cada" serve.

Os sete passos abaixo levam de uma meta vaga a uma desse tipo. Para acompanhar, usamos um exemplo só: uma empresa que instala energia solar em residências e quer crescer.

1. Comece pela meta do negócio

Marketing existe para ajudar a empresa a chegar a algum lugar, então a primeira pergunta é feita ao dono ou à diretoria, e a resposta vem em receita, número de clientes ou participação de um produto novo nas vendas. Na empresa de energia solar, a meta é passar de R$ 300.000 para R$ 400.000 de faturamento mensal até o fim do ano.

Seguidores, visitas e curtidas ficam para depois. Eles podem entrar como indicadores de apoio, nunca como ponto de partida.

2. Faça a conta de trás para frente

São R$ 100.000 a mais por mês. Com projeto médio de R$ 25.000, isso pede quatro vendas adicionais. A equipe comercial fecha uma em cada dez propostas enviadas, logo precisa de 40 propostas a mais. E de cada três contatos que chegam, um tem perfil e recebe proposta; os outros moram fora da área de atendimento ou têm conta de luz baixa demais para o investimento compensar. São, portanto, 120 contatos novos por mês.

O objetivo de marketing acabou de aparecer: 120 pedidos de orçamento adicionais por mês. Repare que ele saiu de três números que a empresa já tem ou consegue levantar, que são o valor médio da venda, a taxa de fechamento e a taxa de qualificação.

3. Levante o ponto de partida

Uma meta só faz sentido comparada com o que acontece hoje. Abra o GA4, o CRM ou a planilha de vendas e anote quantos contatos chegam por mês, de onde vêm e quantos viram clientes. Se o site recebe 60 pedidos de orçamento mensais, chegar a 180 significa triplicar, e isso muda a conversa sobre prazo e verba.

Esse levantamento também mostra onde está o gargalo. Pode ser que os contatos já existam em bom número e se percam por demora no atendimento. Nesse caso, o objetivo mais útil é de processo comercial, e colocar mais dinheiro em anúncio só aumentaria a fila.

Quem não tem histórico nenhum deve tratar os dois primeiros meses como período de medição e fixar a meta depois.

4. Dê prazo e dono

"Até dezembro" é diferente de "em algum momento". O prazo permite dividir o caminho em etapas (90 contatos em setembro, 120 em outubro, 150 em novembro) e perceber cedo quando o ritmo está abaixo do necessário.

Cada objetivo precisa de uma pessoa responsável por acompanhar o número, mesmo que a execução esteja com uma agência ou dividida entre várias pessoas. Objetivo sem dono costuma ser lembrado só na reunião de fechamento do ano.

5. Escolha um indicador principal e poucos de apoio

O indicador principal é o próprio objetivo: pedidos de orçamento por mês. Os de apoio explicam por que ele sobe ou desce. Três bastam na maioria dos casos:

• custo por contato, que mostra se a verba está sendo bem usada;
• taxa de conversão da página de orçamento, que mostra se o site aproveita as visitas que recebe;
• percentual de contatos qualificados, que mostra se os anúncios atraem o público certo.

Um relatório com vinte métricas dá a impressão de controle e esconde a única que importa. Quando o número de contatos cai, os três indicadores de apoio dizem onde procurar.

6. Confira se a verba fecha

Esta é a etapa que mais derruba objetivos. Se cada contato custa hoje R$ 90 em mídia, 120 contatos adicionais pedem cerca de R$ 10.800 por mês. Somando o custo de gestão, o investimento chega perto de R$ 14.000 para gerar quatro vendas, ou R$ 3.500 por cliente novo. Em um projeto de R$ 25.000, a empresa precisa olhar a própria margem e decidir se esse custo de aquisição cabe.

Se não couber, há três saídas: reduzir a meta, alongar o prazo ou melhorar uma das taxas do passo 2. Subir o fechamento de 10% para 13%, por exemplo, reduz de 120 para cerca de 90 o número de contatos necessários. O que não funciona é manter o objetivo com metade da verba e esperar que dê certo.

Com a conta fechada, dá para escolher os canais. Para demanda que já existe, como gente pesquisando "energia solar residencial preço", anúncios na busca do Google e SEO capturam quem está procurando. Para um produto que as pessoas ainda não conhecem, entram os anúncios no Meta Ads e o conteúdo. A gestão desses anúncios é o que fazemos em tráfego pago.

7. Marque a revisão mensal

Uma reunião curta por mês, com três perguntas na pauta: o número principal ficou acima ou abaixo da etapa prevista, qual indicador de apoio explica a diferença e o que muda no mês seguinte. Leve os dados já levantados, para que a reunião seja de decisão.

Ajustar o objetivo no meio do caminho é legítimo quando a premissa mudou, como um aumento na tarifa de energia que faz a procura disparar. Ajustar porque o número ficou difícil é só apagar a meta.

O objetivo no papel

Ao fim dos sete passos, a empresa do exemplo tem isto escrito:

Gerar 120 pedidos de orçamento adicionais por mês até dezembro, com custo por contato de até R$ 100 e pelo menos um terço dos contatos qualificados. Responsável: a gerente de marketing. Revisão na primeira segunda-feira de cada mês.

Antes de aprovar o seu, mostre a frase para alguém do comercial e alguém do financeiro. Se o comercial disser que não consegue atender esse volume de contatos, ou o financeiro disser que a verba não existe, o objetivo ainda precisa de mais uma rodada.