5 erros que comprometem seus resultados no Inbound Marketing

Quando uma empresa conclui que "inbound não funciona para o nosso mercado", o que normalmente falhou foi a implantação. Os erros se repetem de um projeto para outro: a operação começa sem meta que o comercial reconheça, o conteúdo sai quando sobra tempo, a diretoria cobra retorno no segundo mês, os leads chegam a vendedores que não confiam neles e ninguém mede o que acontece depois do formulário.

Para quem ainda está se familiarizando com a metodologia, o vídeo abaixo explica o que é Inbound Marketing. Os erros vêm em seguida.

1. Começar sem meta ligada a vendas

"Aumentar a presença digital" e "gerar mais leads" são desejos. Uma meta diz quanto, até quando e o que isso representa em receita. O jeito mais seguro de chegar a ela é fazer a conta de trás para a frente.

Suponha uma empresa de software que precisa de 10 clientes novos por mês vindos do inbound. Se o comercial fecha uma em cada cinco propostas, são necessárias 50 oportunidades. Se uma em cada quatro pessoas que preenchem um formulário vira oportunidade, são 200 leads. E se 2% dos visitantes do site deixam o contato, são 10.000 visitas. Os percentuais são só um exemplo, cada empresa tem os seus, mas o raciocínio mostra de imediato se a meta cabe no orçamento e no prazo.

Junto com a meta vem a definição de quem a empresa quer atrair. Persona escrita em reunião, sem conversar com cliente, tende a descrever quem a empresa gostaria de atender. Meia dúzia de entrevistas com clientes recentes, perguntando o que eles pesquisaram e o que quase os fez desistir, rende um retrato mais útil.

2. Publicar sem regularidade e sem responder ao que o cliente pergunta

O blog que recebe oito artigos em um mês e nenhum nos três seguintes é um clássico. Costuma acontecer quando a produção depende de alguém que tem outra função e escreve nas horas vagas. Um calendário modesto e cumprido, de dois artigos por mês, dá mais resultado que uma maratona seguida de silêncio.

Regularidade sozinha não resolve. Texto genérico, escrito para preencher a pauta, não aparece na busca nem convence quem lê. As melhores pautas saem das perguntas que os vendedores ouvem toda semana: quanto custa, quanto tempo leva, qual a diferença para o concorrente, o que pode dar errado. São temas que muita empresa evita por achar delicados, e por isso mesmo há pouca resposta boa publicada sobre eles.

3. Cobrar resultado imediato

Um artigo leva semanas ou meses para ganhar posição no Google, e um lead que chegou por conteúdo educativo pode levar outros tantos até pedir uma proposta. Em vendas entre empresas, com ciclo longo, é normal que os primeiros contratos atribuídos ao inbound apareçam só depois de vários meses de trabalho.

O erro está em tratar esse prazo como defeito e cancelar o projeto no terceiro mês, quando o investimento já foi feito e o retorno ainda não chegou. Quem precisa de vendas no curto prazo deve combinar o inbound com campanhas de tráfego pago, que trazem visitantes desde o primeiro dia e ainda mostram quais temas e ofertas convertem melhor, informação que orienta a produção de conteúdo.

Enquanto a receita não aparece, acompanhe os indicadores que a antecedem: páginas ganhando posição, visitas orgânicas crescendo, taxa de conversão dos formulários. Se eles sobem mês a mês, o projeto está no caminho.

4. Marketing e vendas sem combinado

O marketing comemora 300 leads no mês. O comercial diz que nenhum prestava. Os dois têm razão, porque nunca combinaram o que é um lead bom.

O combinado tem duas partes. O marketing se compromete a entregar ao comercial apenas contatos que atendam a critérios definidos em conjunto, por exemplo cargo, porte da empresa e ter pedido contato ou demonstração. O comercial se compromete a abordar esses contatos dentro de um prazo curto e a registrar no CRM o que aconteceu com cada um, incluindo o motivo da perda. É esse retorno que permite ao marketing ajustar o conteúdo e a segmentação.

Sem o registro, o marketing continua otimizando para quantidade. Uma reunião quinzenal de meia hora entre as duas áreas, olhando os leads entregues e o destino deles, costuma bastar para manter o acordo vivo.

5. Não medir o funil até o fim

Muitas operações medem bem até o lead e param aí. Sabem quantas visitas o blog teve e quantos formulários foram preenchidos, e não sabem quais conteúdos e canais geraram cliente.

Um conjunto pequeno de KPIs cobre o funil inteiro:

• visitas por canal de origem;
• taxa de conversão de visitante em lead;
• taxa de leads que viram oportunidade;
• taxa de oportunidades que viram venda;
• custo de aquisição por cliente.

Para isso, o GA4 precisa registrar as conversões do site e a ferramenta de automação precisa conversar com o CRM, de modo que a origem do contato acompanhe o registro dele até o fechamento. Com essa ligação feita, descobre-se que o artigo mais lido do blog às vezes não gerou nenhum cliente, enquanto uma página discreta sobre preços trouxe vários.

Por onde começar a corrigir

Se a sua operação reúne mais de um desses erros, a ordem de correção importa. Comece pela medição, porque sem ela não há como saber se as outras correções surtiram efeito. Depois acerte o combinado entre marketing e vendas, que melhora o aproveitamento dos leads que já chegam. Só então mexa em volume de conteúdo. Produzir mais para um funil que perde leads no meio do caminho aumenta o desperdício na mesma proporção.