5 dicas de como escrever cases de sucesso para seu blog

Um case de sucesso é o relato de um trabalho que deu certo para um cliente, com começo, meio e resultado. Quem lê um case geralmente já conhece a sua empresa e está decidindo se contrata. A pergunta que essa pessoa quer ver respondida é uma só: "isso funcionou para alguém parecido comigo". Todo o texto deve servir a essa resposta.

Antes de escrever, escolha bem o caso. Os melhores têm um cliente que o seu público reconhece como semelhante, um problema comum no mercado e um resultado que pode ser medido. Um projeto brilhante para uma empresa muito diferente dos seus clientes habituais impressiona e convence pouco.

1. Conte uma história com começo, meio e fim

O esqueleto que funciona tem quatro partes.

• Quem é o cliente: setor, porte, o que vende. Duas ou três linhas.
• O problema: o que estava acontecendo, o que já tinha sido tentado e o que isso custava para a empresa.
• A solução: o que foi feito, em que ordem e em quanto tempo.
• O resultado: o que mudou, em números, e o que o cliente diz sobre isso.

O erro frequente é gastar um parágrafo no problema e dez na solução. O leitor se reconhece no problema. Quanto mais específico ele for ("a equipe comercial recebia 200 contatos por mês e só conseguia falar com 60"), mais gente vai pensar "é o que acontece aqui".

Inclua os tropeços. Um relato em que tudo deu certo de primeira parece propaganda. Dizer que a primeira campanha não trouxe o resultado esperado e que foi preciso mudar a abordagem torna o resto crível.

2. Apresente resultados em números

"O cliente ficou muito satisfeito e as vendas cresceram" não informa nada. Um resultado bem apresentado tem quatro elementos: o indicador, o valor antes, o valor depois e o período. Por exemplo: "o custo por lead caiu de R$ 80 para R$ 45 em quatro meses".

Escolha indicadores que importam para quem decide a compra. Curtidas e visualizações dizem pouco a um diretor; faturamento, número de vendas, custo de aquisição, tempo economizado e redução de erros dizem muito. Se couber um gráfico simples de antes e depois, use.

Nem todo cliente autoriza divulgar valores absolutos. Nesse caso, percentuais resolvem ("aumento de 40% nos agendamentos"), desde que o período e a base de comparação estejam claros. Um percentual solto, sem dizer em relação a quê, levanta desconfiança.

O que não se faz é arredondar para cima ou atribuir ao seu trabalho um resultado que teve outras causas. Se o cliente também dobrou a equipe de vendas no período, diga. O leitor experiente percebe quando a conta está boa demais.

3. Explique o que foi feito e por quê

A parte da solução é onde a empresa mostra como pensa. Listar as entregas ("criamos um site, campanhas e um fluxo de e-mails") é pouco. O que diferencia um fornecedor do outro é o raciocínio: por que começar pelo site e não pelas campanhas, qual hipótese foi testada, o que os dados mostraram, que decisão veio daí.

Muita empresa teme entregar o método ao concorrente. Na prática, o que se revela em um case são decisões tomadas para uma situação específica, que não se copiam sem o diagnóstico que levou a elas. Dados estratégicos do cliente são outra conversa: margem, faturamento, fornecedores e planos futuros só entram com autorização expressa.

4. Dê voz ao cliente

A emoção de um case vem da pessoa que viveu o problema. Uma frase do cliente contando como era o dia a dia antes vale mais que qualquer adjetivo que você escreva sobre o próprio serviço.

Para conseguir boas falas, faça uma entrevista de vinte ou trinta minutos, gravada, com perguntas abertas: como estava a situação quando nos procurou, o que quase fez você desistir de contratar, qual foi o momento em que percebeu que estava funcionando, o que mudou na rotina da equipe. Use as respostas como citações, com nome e cargo.

Evite o depoimento escrito pelo marketing e "aprovado" pelo cliente. Ele sai com cara de comunicado e o leitor nota. Se a entrevista foi gravada em vídeo, o mesmo material rende a versão em vídeo do case e cortes para redes sociais.

5. Não escreva como vendedor

O case já é, por natureza, um argumento de venda. Reforçar isso com "solução inovadora", "resultados incríveis" e "equipe altamente qualificada" enfraquece o texto. Um bom teste é cortar todos os adjetivos que se referem à sua própria empresa e ver se a história continua de pé. Se continua, ela é boa.

Coloque o cliente como personagem principal. Ele tinha o problema, tomou a decisão e colheu o resultado, e a sua empresa aparece como quem ajudou. Feche com uma chamada discreta, como um link para a página do serviço ou para contato, sem transformar o último parágrafo em anúncio.

Autorização e limites legais

Nenhum case vai ao ar sem autorização por escrito do cliente, que deve aprovar o texto final, os números e o uso do nome e da marca. Se houver nome, foto ou fala de pessoas, a LGPD pede o consentimento delas também. Quando o cliente prefere não aparecer, é possível publicar um case anônimo ("uma rede de clínicas do interior de São Paulo"), que perde força e ainda assim é útil.

Alguns setores têm regras próprias de publicidade. Conselhos profissionais de áreas como medicina, odontologia e advocacia restringem a divulgação de resultados e de casos de clientes ou pacientes. Antes de escrever para uma empresa desses setores, consulte a norma vigente do conselho.

Como divulgar o case

Publicar no blog é o começo. O case rende mais quando chega a quem está decidindo:

• no material da equipe comercial, que pode enviá-lo junto com a proposta a clientes do mesmo setor;
• na página do serviço correspondente, como prova perto do botão de contato;
• em um e-mail para os leads que já demonstraram interesse comercial;
• em trechos para redes sociais, com o número principal ou a melhor frase do cliente;
• como criativo de anúncio para público de remarketing, que já visitou o site e ainda não pediu proposta.

Combine com o comercial um jeito de registrar quando um case ajudou a fechar um contrato. Com esse registro, depois de alguns meses fica claro quais setores e quais tipos de problema ainda não têm um case para mostrar, e a próxima pauta sai dessa lacuna.