4 passos para fazer um diagnóstico de marketing digital

O diagnóstico de marketing digital é o levantamento que se faz antes do planejamento. Ele examina a presença digital da empresa e dos concorrentes para responder a três perguntas: como a marca é encontrada, por quem e por quais canais. O produto final é um documento com as falhas e as oportunidades que o planejamento vai atacar. São quatro passos, nesta ordem.

1. Dados históricos: quem encontra a empresa e quem compra

O primeiro passo compara dois grupos que muita gente trata como um só. Audiência é quem consome o conteúdo e a comunicação da marca. Cliente é quem compra. O diagnóstico verifica se os dois se parecem.

A audiência

No Google Search Console, veja por quais termos o site aparece na busca, em que posição, com quantos cliques, e quais páginas recebem esse tráfego. No GA4, identifique as páginas mais visitadas e com maior tempo de engajamento, além do perfil de quem acessa: região, dispositivo, faixa etária quando disponível. Nos relatórios das redes sociais, anote as publicações com mais comentários, compartilhamentos e salvamentos.

Depois avalie se esses conteúdos têm relação com o que a empresa vende. Acontece com frequência de o artigo mais acessado do blog tratar de um assunto que não leva a venda nenhuma.

A base de clientes

No CRM, levante os mesmos dados demográficos e acrescente os comerciais: segmento, cargo de quem comprou, porte da empresa, produtos mais vendidos, ticket médio e LTV, o valor que o cliente gera ao longo do relacionamento. Vale repetir o recorte só com os clientes de maior ticket e maior LTV, que são o perfil que mais interessa atrair.

Se a audiência e a base de clientes coincidem, o conteúdo está no caminho certo. Se o site atrai estudantes e a empresa vende para diretores industriais, a diferença vai para o diagnóstico como o primeiro ponto a corrigir.

2. Palavras-chave

A escolha dos termos é o instrumento para aproximar a audiência do perfil de cliente. Cada visita que chega pela busca orgânica é um clique que a empresa não precisou pagar, o que, com o tempo, reduz o custo por lead e o custo de aquisição.

Como escolher

Prefira termos de fundo de funil. Quem pesquisa "agência de marketing digital em SP" está muito mais perto de contratar que quem pesquisa "o que é marketing digital". Prefira também termos específicos: "curso de marketing" tem menos buscas que "marketing" e traz gente com intenção clara. E limite a lista. Cerca de dez palavras é um volume que permite produzir conteúdo e otimizar páginas para todas. Quando elas estiverem bem posicionadas, abre-se uma nova rodada.

Como validar

Duas leituras do Search Console costumam render as primeiras ações. Termos em que o site já está na primeira página, mas longe do topo, tendem a subir com menos esforço, desde que o volume de buscas justifique. Estar em primeiro lugar em um termo que ninguém procura não traz receita. E termos com muitas impressões e posição ruim indicam demanda existente, mesmo que não estivessem na lista original.

Na sazonalidade, um exemplo: escolas e faculdades têm picos de busca no começo e no meio do ano, época de matrícula. Saber disso permite reforçar a mídia nesses meses e reduzir nos demais sem estourar o orçamento.

3. Experiência de quem visita o site

Trazer visitas para uma página lenta ou confusa é pagar por gente que vai embora. O Google leva a experiência em conta no ranqueamento, e o visitante leva em conta na hora de preencher o formulário.

Parte técnica

O Core Web Vitals é o conjunto de métricas do Google para a experiência de página. São três:

• LCP (Largest Contentful Paint): tempo até o maior elemento visível da página carregar. Melhora com cache no servidor, imagens mais leves e redimensionadas e remoção de scripts sem uso.
• INP (Interaction to Next Paint): tempo que a página leva para responder a um clique ou toque. Substituiu o FID em 2024. Excesso de scripts e animações pesadas piora essa medida.
• CLS (Cumulative Layout Shift): estabilidade visual. É o caso do botão que muda de lugar quando uma imagem sem altura definida termina de carregar e empurra o conteúdo.

Junto com essas métricas, o Google observa se a página funciona bem no celular, se usa HTTPS e se não cobre o conteúdo com pop-ups intrusivos. O PageSpeed Insights dá uma nota de desempenho de 0 a 100: até 49 é ruim, de 50 a 89 precisa melhorar, de 90 em diante está bom. O Search Console mostra as mesmas métricas página por página. Como boa parte dos ajustes é de código e de servidor, envolva o desenvolvedor para estimar esforço e custo.

Texto e design

Abra a página inicial e as landing pages como se fosse o cliente identificado no passo 1. Na primeira tela, antes de rolar, precisa estar claro o que a empresa faz por ele, em um título e uma frase de apoio. Ao longo da página, confira se há chamada para ação a cada bloco, se o texto fala das dificuldades desse cliente em linguagem natural e se a hierarquia visual destaca o que importa. Cores, tipografia e imagens devem seguir a identidade da marca.

4. Concorrência

Com o próprio retrato em mãos, repita parte da análise para três ou quatro concorrentes diretos. O objetivo é saber onde eles são fortes, onde são fracos e quanto investem, para decidir onde concentrar esforço. Copiar o que fazem não é a finalidade.

Busca orgânica

Ferramentas como o Semrush comparam a posição de cada site para a sua lista de termos, estimam os acessos orgânicos mensais de cada domínio e atribuem uma nota de autoridade de 0 a 100. Também revelam concorrentes que você não conhecia e que disputam as mesmas buscas. Com isso, priorize termos de bom volume em que os concorrentes estão mal posicionados. Os termos em que um domínio de autoridade alta ocupa o topo continuam no plano, com a expectativa de prazo maior.

Site e tecnologia

Avalie o site de cada concorrente com os mesmos critérios do passo 3, incluindo a nota do PageSpeed Insights. A extensão Wappalyzer, para navegador, lista as tecnologias instaladas em qualquer site. Tags de anúncio do Google e da Meta indicam que a empresa provavelmente anuncia. RD Station ou HubSpot indicam automação de marketing. Em sites WordPress, plugins de cache, de compressão de imagens e de SEO mostram preocupação com desempenho e busca. Ferramenta paga é sinal de investimento, e isso define o piso do que você terá de fazer para competir.

Conteúdo e conversão

Veja se o concorrente tem blog, com que frequência publica, qual a profundidade dos textos e se usa links internos. Procure materiais de conversão, como e-books e planilhas, e abra pelo menos uma landing page. Os campos do formulário revelam como ele qualifica os leads. Campo de seleção para cargo ou porte indica uso de automação, já que texto livre dificulta a segmentação. Guarde capturas de tela no diagnóstico para adaptar à sua realidade.

Redes sociais e anúncios

Anote a frequência de publicação e calcule o engajamento de pelo menos três peças de cada formato: some curtidas e comentários e divida pelo número de seguidores. A média por formato mostra o que funciona com aquele público e ajuda a montar o seu calendário editorial.

Para os anúncios, a Biblioteca de Anúncios da Meta exibe todas as peças ativas de qualquer anunciante. Dá para ver abordagens, textos e formatos. Se o concorrente anuncia materiais educativos além das ofertas diretas, ele investe também no topo e no meio do funil, sinal de uma operação mais madura.

O que sai do diagnóstico

Ao final, o documento reúne o perfil de cliente a atrair, a lista de palavras-chave validada, os ajustes técnicos e de texto do site e um quadro comparativo dos concorrentes. Cada item vira uma ação no planejamento, com prioridade definida pelo esforço e pelo retorno esperado. O levantamento dá trabalho na primeira vez. Nas revisões seguintes, uma ou duas por ano, basta atualizar os números e conferir o que mudou. Quando o planejamento depende de cruzar esses dados com frequência, entra o trabalho de inteligência de dados, que deixa os relatórios prontos para consulta.