4 elementos essenciais em um contrato de Marketing Digital

Quatro blocos sustentam um contrato de marketing digital: o que será feito, quanto custa e como se paga, em que prazos, e as condições gerais que regem a relação. A maior parte dos conflitos entre empresa e agência nasce de um deles mal escrito. "Gestão de redes sociais" sem dizer quantos posts, "relatório periódico" sem dizer a frequência, ou silêncio sobre quem fica com a conta de anúncios quando o contrato acaba.

O texto abaixo mostra o que conferir em cada bloco antes de assinar. Ele não substitui a leitura de um advogado, que vale o custo sempre que o valor ou o prazo do contrato forem relevantes para a empresa.

1. Serviços prestados

O escopo precisa ser lido por alguém de fora e gerar a mesma lista de entregas na cabeça de todo mundo. Compare duas redações:

• Vaga: "gestão de campanhas de mídia paga e produção de conteúdo".
• Precisa: "gestão de campanhas no Google Ads e no Meta Ads, com até seis campanhas ativas; criação de até oito peças por mês para anúncios; um relatório mensal e uma reunião mensal de resultados".

Além da lista de entregas, três pontos costumam faltar. O primeiro é o que fica fora: desenvolvimento de site, produção de vídeo, banco de imagens e ferramentas pagas costumam ser cobrados à parte, e o contrato deve dizer isso. O segundo é o limite de revisões, por exemplo duas rodadas de ajuste por peça. O terceiro é a regra para pedidos extras, com valor de hora ou orçamento prévio aprovado por escrito.

Desconfie de resultado garantido. A agência controla o trabalho, mas não o mercado nem o atendimento comercial do cliente. O contrato sério descreve entregas e metas de referência, e não promete faturamento.

2. Formas de pagamento

O ponto que mais gera confusão é a diferença entre a remuneração da agência e a verba de mídia. Se a empresa paga R$ 3.000 de mensalidade e investe R$ 5.000 em anúncios, o contrato deve mostrar os dois valores separados e dizer quem paga as plataformas. A prática mais transparente é a empresa pagar o Google e a Meta diretamente, com meio de pagamento próprio, e a agência receber apenas a remuneração.

Confira também:

• o modelo de cobrança: valor fixo mensal, percentual sobre a verba de mídia, valor por projeto ou uma combinação;
• data de vencimento, forma de pagamento e emissão de nota fiscal;
• índice e data de reajuste, em contratos de doze meses ou mais;
• multa e juros por atraso, e a partir de quantos dias a agência pode suspender o serviço;
• quem arca com custos de terceiros, como ferramentas, imagens e impulsionamentos.

Quando a cobrança é um percentual da verba, vale ter um valor mínimo e um teto, para que nenhum dos lados seja surpreendido se o investimento mudar muito de um mês para o outro.

3. Prazos e cronograma

Há três tipos de prazo. O de vigência diz quanto tempo o contrato dura e como se renova. O de implantação cobre o primeiro mês ou os dois primeiros, em que a agência faz diagnóstico, configura contas e medição e ainda não há resultado para mostrar. Os prazos de rotina tratam de cada entrega: quando chega o calendário do mês, quando sai o relatório, em quanto tempo uma solicitação é respondida.

O cronograma depende dos dois lados, e o contrato deve registrar as obrigações do cliente. Um exemplo de redação: "o contratante aprovará ou pedirá ajustes nas peças em até três dias úteis; o atraso na aprovação ou no envio de informações prorroga os prazos da contratada pelo mesmo período". Sem essa cláusula, a campanha que atrasou porque o cliente demorou para liberar os acessos vira discussão sobre quem falhou.

Para entender o que acontece em cada fase, veja do diagnóstico ao relatório: etapas do contrato de marketing digital.

4. Condições gerais: direitos e deveres

É a parte que pouca gente lê e que decide o que acontece quando a relação termina.

Propriedade das contas e dos materiais

As contas de anúncio, o GA4, o pixel, o domínio e o site devem pertencer à empresa, com a agência como usuária. O contrato também deve dizer que as peças e os textos produzidos e pagos passam a ser do cliente. Sem isso, trocar de agência pode significar perder o histórico das campanhas.

Confidencialidade e proteção de dados

A agência terá acesso a dados de vendas, listas de clientes e contatos captados em formulários. O contrato precisa prever sigilo e indicar as responsabilidades de cada parte perante a LGPD: a empresa decide o que é feito com os dados, a agência os trata conforme as instruções recebidas e avisa em caso de incidente.

Rescisão

Prazo de aviso prévio, que costuma ser de 30 dias, multa quando há fidelidade e o que cada parte entrega na saída: acessos, arquivos abertos das peças e relatórios. Uma multa proporcional ao tempo restante é mais equilibrada que um valor fixo alto.

Responsabilidades e limites

Quem aprova o conteúdo responde por ele, e essa cláusula interessa em setores regulados, como saúde e finanças. Vale registrar que o cliente é responsável pela veracidade das informações que fornece e que a agência segue as políticas das plataformas e as normas de publicidade do setor.

Antes de assinar, faça um teste rápido: imagine que daqui a seis meses você quer encerrar o contrato. Procure no documento o que acontece com as contas, com os materiais e com os pagamentos. Se não encontrar a resposta, peça a inclusão da cláusula agora, enquanto as duas partes ainda querem fechar negócio.