3 dicas de publicidade para laboratórios de exames

Quem procura um laboratório de exames quase sempre já saiu do consultório com um pedido médico. A pessoa não precisa ser convencida a fazer o exame. Ela quer saber onde faz, se o convênio cobre, se precisa de jejum e quando sai o resultado. Por isso a publicidade de laboratório funciona melhor quando responde a essas quatro dúvidas no lugar em que a pessoa pergunta, e pior quando tenta "construir marca" com mensagem genérica sobre cuidado e tecnologia.

As três dicas a seguir partem desse comportamento.

1. Apareça na busca de quem está perto da unidade

A escolha do laboratório é local. Poucas pessoas atravessam a cidade para colher sangue em jejum. O primeiro investimento, então, é estar presente quando alguém busca "laboratório perto de mim", "exame de sangue em Santana" ou "ressonância zona leste".

O ponto de partida é gratuito: o Perfil da Empresa no Google, um para cada unidade, com endereço exato, horário de coleta (que costuma ser diferente do horário de funcionamento), telefone, link de agendamento e fotos reais da fachada e da recepção. Horário errado no perfil gera paciente em jejum na porta fechada, e isso vira avaliação de uma estrela. Responda às avaliações, inclusive às negativas, sem citar dado do paciente.

O segundo passo é o Google Ads na rede de pesquisa, com campanhas montadas por tipo de exame e limitadas a um raio em torno de cada unidade. Um exemplo de estrutura para um laboratório com duas unidades:

• um grupo de anúncios para exames de sangue e check-up, outro para imagem (ultrassom, raio X, ressonância), outro para coleta domiciliar;
• segmentação por raio de poucos quilômetros de cada endereço, e não pela cidade inteira;
• anúncio que já responde ao que a pessoa quer saber: convênios aceitos, se precisa agendar, prazo do resultado;
• termos negativos para afastar cliques sem utilidade, como "gratuito", "SUS", "vagas" e "curso".

Exames de imagem e os de valor mais alto costumam justificar um custo por clique maior, porque um único agendamento paga vários cliques. Para exames simples, a conta só fecha com volume e com raio bem ajustado. É esse tipo de ajuste que fazemos no dia a dia de gestão de tráfego pago: acompanhar quanto custa cada agendamento por tipo de exame e mover a verba para onde ele sai mais barato.

2. Crie uma página para cada exame

A maioria dos sites de laboratório tem uma lista de exames em ordem alfabética e nada mais. A pessoa que buscou "exame de curva glicêmica como é feito" cai nessa lista, não encontra a resposta e volta ao Google.

Uma página por exame resolve dois problemas ao mesmo tempo. Ela serve de destino para o anúncio daquele exame, o que melhora a taxa de conversão, e passa a aparecer na busca orgânica para as dúvidas de preparo. O conteúdo é o que a recepção responde todo dia por telefone:

• para que serve o exame, em linguagem simples;
• preparo: jejum, suspensão de medicamento, o que levar;
• quanto tempo dura a coleta ou o procedimento;
• prazo e forma de entrega do resultado;
• unidades que realizam e convênios aceitos;
• botão de agendamento ou de WhatsApp.

Não é preciso fazer isso para o catálogo inteiro. Comece pelos dez exames mais realizados e pelos que geram mais ligações de dúvida. Um efeito colateral bem-vindo é a queda no número de coletas remarcadas por preparo errado.

Como se trata de conteúdo de saúde, vale o cuidado de sempre. O texto explica o exame e o preparo, e deixa a interpretação do resultado para o médico que pediu. A página deve identificar o responsável técnico do laboratório com o registro no conselho. A publicidade de serviços de saúde segue as normas do conselho ao qual o responsável técnico está vinculado, que em geral vedam promessa de resultado e tom sensacionalista. Confira a norma aplicável antes de publicar campanhas com preço ou promoção.

3. Fale com a base que você já tem

Muitos exames são periódicos. Quem tem diabetes repete a hemoglobina glicada algumas vezes por ano, gestantes seguem um calendário de exames, o check-up é anual. O paciente que já veio uma vez custa bem menos para trazer de volta do que um novo, desde que alguém o lembre.

E-mail e WhatsApp dão conta disso, com dois limites. O primeiro é o consentimento: o paciente precisa ter autorizado o contato para fins de comunicação, em campo separado no cadastro. O segundo é mais delicado. Resultado de exame e histórico de saúde são dados sensíveis na LGPD. Usar o resultado para disparar mensagem ("seu colesterol deu alto, volte para repetir") ou subir listas de pacientes segmentadas por exame em plataformas de anúncio é um risco jurídico sério. O caminho seguro é a comunicação por tempo e por interesse declarado: lembrete de check-up doze meses depois da última visita, informativo para quem marcou no cadastro que quer receber conteúdo sobre gestação.

O que mandar:

• lembrete de periodicidade, com link de agendamento;
• aviso de serviço novo, como coleta em casa, nova unidade ou novo convênio;
• conteúdo das páginas de exame, aproveitando as campanhas do calendário de saúde.

Há um segundo público que costuma ser esquecido: os médicos da região. Boa parte dos pacientes vai ao laboratório que o consultório indicou. Um material objetivo para médicos e secretárias, com a lista de exames, prazos e canal direto para dúvidas técnicas, costuma influenciar mais pedidos do que um mês de posts em rede social.

Como saber qual das três está funcionando

Laboratório recebe agendamento por telefone, WhatsApp, site e balcão, e sem registro de origem tudo se mistura. O mínimo é marcar, no sistema de agendamento, por onde o paciente chegou, e usar números de telefone ou links diferentes para anúncio e para o perfil no Google. Com isso dá para comparar o custo de cada agendamento por canal e por tipo de exame. Sem esse registro, a decisão de aumentar ou cortar verba fica no palpite, e é comum cortar justamente a campanha que estava enchendo a agenda de imagem.