O que é Inbound Commerce e onde utilizá-lo?

Inbound Commerce é o inbound marketing adaptado para loja virtual. A lógica é a mesma, atrair a pessoa com conteúdo útil em vez de interrompê-la, mas o ciclo é mais curto e termina num carrinho, não numa reunião com vendedor. Na prática, são quatro frentes: trazer visitantes pela busca e pelo conteúdo, guardar o contato de quem ainda não comprou, recuperar quem abandonou o carrinho e fazer o cliente voltar.

Onde faz sentido usar

Nem toda loja se beneficia na mesma medida. O modelo rende mais em três situações.

A primeira é a compra que exige pesquisa. Quem vai comprar um colchão, uma bicicleta ou um suplemento costuma ler comparativos e tirar dúvidas antes de decidir, e a loja que responde a essas dúvidas entra na lista de opções.

A segunda é o produto de reposição: ração, cosméticos, café, lentes de contato. Aqui o ganho vem da recompra, porque a loja sabe quando o cliente comprou e consegue estimar quando o produto acaba.

A terceira é a loja que depende demais de anúncio. Se todo pedido só acontece com clique pago, o custo de aquisição sobe junto com o leilão. Uma base própria de e-mails e de WhatsApp permite vender de novo para a mesma pessoa sem pagar por outro clique.

Para uma loja de compra por impulso e tíquete baixo, com cliente que raramente volta, o esforço de produzir conteúdo e montar automações tende a não se pagar.

Atração

Em e-commerce, as páginas de categoria e de produto já são conteúdo. Descrição completa, fotos próprias, tabela de medidas e respostas às perguntas mais comuns ajudam a página a aparecer no Google e reduzem a dúvida na hora de fechar o pedido. Descrição copiada do fabricante, igual à de dezenas de concorrentes, não ajuda em nenhuma das duas coisas.

O blog entra para as buscas que acontecem antes da decisão. Uma loja de artigos de corrida pode publicar um guia de como escolher tênis para cada tipo de pisada e, dentro dele, indicar os modelos que vende. Vídeos de demonstração e perfis em redes sociais cumprem papel parecido.

Captura do contato

A maior parte dos visitantes sai sem comprar e sem deixar rastro. Capturar o e-mail ou o telefone transforma uma visita perdida numa segunda chance de venda.

As iscas que funcionam em loja são diferentes das usadas em empresas de serviço. E-book raramente interessa a quem está comprando um produto. O que costuma converter é cupom na primeira compra, aviso de reposição quando o item está esgotado, alerta de queda de preço e lista de desejos. Em todos os casos, o formulário precisa dizer para que o contato será usado e pedir o consentimento da pessoa, como exige a LGPD.

Carrinho abandonado

Quem colocou o produto no carrinho e saiu já demonstrou intenção de compra. É o contato mais valioso que a loja tem, e o interesse esfria rápido.

Uma sequência comum de recuperação tem três mensagens:

1. Cerca de uma hora depois, um lembrete simples com a foto do produto e o link direto para o carrinho já preenchido. Sem desconto.
2. No dia seguinte, uma mensagem que responde às objeções típicas: prazo de entrega, política de troca, formas de pagamento, avaliações de outros compradores.
3. Dois ou três dias depois, se a margem permitir, um incentivo como frete grátis ou cupom com validade curta.

O desconto fica para o fim de propósito. Loja que oferece cupom logo na primeira mensagem ensina o cliente a abandonar o carrinho para ganhar desconto.

Antes de montar a automação, vale descobrir por que as pessoas desistem. Se o abandono se concentra na etapa em que o frete aparece, o problema é o valor ou o prazo da entrega, e nenhum e-mail conserta isso. O mesmo vale para checkout longo, cadastro obrigatório e falta de Pix.

Recompra e pós-venda

Vender de novo para quem já comprou custa menos que conquistar um cliente novo, porque a loja já tem o contato e a confiança da pessoa. Algumas automações que sustentam a recompra:

• mensagens de acompanhamento do pedido, que reduzem chamados no atendimento e a ansiedade de quem comprou pela primeira vez;
• pedido de avaliação alguns dias depois da entrega, que também gera conteúdo para a página do produto;
• lembrete de reposição calculado pelo consumo. Se o pacote de ração dura 30 dias, a mensagem sai no 25º;
• sugestão de produto complementar ao que foi comprado, como a capa para quem levou o celular;
• campanha de reativação para quem não compra há um período maior que o intervalo normal entre pedidos.

Para tudo isso funcionar, os dados de compra precisam estar ligados à ferramenta de e-mail ou ao CRM. Sem saber o que cada cliente comprou e quando, a loja só consegue mandar a mesma promoção para a base inteira. Se esse é o seu caso, vale conhecer o nosso trabalho de estruturação de CRM.

O que medir

Quatro números mostram se a estratégia está funcionando: a taxa de conversão da loja, a taxa de recuperação de carrinhos, a taxa de recompra e a parcela da receita que vem de e-mail e de busca orgânica. Se a fatia de canais próprios cresce mês a mês, a loja está ficando menos dependente de mídia paga.

Para começar, escolha a frente de retorno mais rápido. Na maioria das lojas é o carrinho abandonado, porque a automação usa visitas que já foram pagas e fica pronta em poucos dias.