Existem empresas que colocam muita energia para produzir campanhas criativas e se preocupam apenas com o volume de leads gerados, acreditando que somente estes dois pontos são capazes de gerar mais sucesso para o negócio.
Sendo assim, se você está insatisfeito com os seus resultados, continue por aqui, pois, neste conteúdo, abordaremos os erros no marketing digital mais comuns e que, com certeza, emperram o resultado do seu negócio. Saiba que apenas anúncios criativos e aumento de leads não vai fazer com que a sua empresa venda mais! Continue com a leitura ou escute o conteúdo pelo Spotify!
Início da era digital
O digital mudou a realidade de muitas empresas. Além de quebrar a barreira geográfica, criou novas possibilidades e formatos de negócio para todos os mercados.
Muitas organizações entraram para o digital e muitas outras ainda vão chegar, é um processo que ocorre todos os dias, toda hora. O que não mudou ainda é a mentalidade da grande maioria das empresas brasileiras que ainda permanecem na década de 90, época da TV, rádio e mídia impressa.
Nesta época, as opções tanto para os anunciantes quanto para o público em geral eram limitadas, não existiam muitas opções e era para poucos, somente empresas com um alto poder de investimento conseguiam anunciar nestes veículos.
Na ocasião, o público era obrigado a assistir um comercial de TV sem a possibilidade de pular a propaganda como fazemos hoje. Muitas pessoas aproveitavam o intervalo para ir ao banheiro ou fazer qualquer outra atividade dentro de casa enquanto esperavam. As propagandas precisavam ser extremamente criativas para prender o telespectador em frente da TV. Não existia caminho diferente! Poucos veículos, para poucos, sem segmentação e sem dados para uma análise cirúrgica.
A TV sempre foi e sempre será uma mídia de massa, sem segmentação, um tiro de canhão! Por mais que você anuncie em programas específicos, não dá pra ter uma estatística perfeita da audiência, nem dizer se as pessoas estão realmente assistindo os comerciais. Por isso, nesta época, o que reinava eram as propagandas criativas. No Brasil, temos vários exemplos clássicos como: os bichinhos da parmalat ou tio da sukita. Quem é dessa época, com certeza vai se lembrar!
Com a chegada da internet, tudo mudou! A mídia ficou muito mais democrática, com possibilidades de segmentação jamais vistas anteriormente. Qualquer empresa consegue anunciar mesmo que com uma verba pequena. A possibilidade de mensurar os resultados com precisão também é uma realidade no digital. Fora que as plataformas contam com algoritmos cada vez mais inteligentes capazes de potencializar o seu resultado, desde que você saiba combinar o que as plataformas oferecem de melhor.
Os 4 principais erros do marketing digital
Muitas empresas, quando o resultado não é satisfatório, culpam os anúncios, achando que eles não estão atrativos, fazendo com que acabem investindo muita energia para criar novas abordagens, ignorando outros pontos que, somados aos anúncios, fazem a diferença em qualquer estratégia.
Saiba que anúncios são importantes, mas são apenas o primeiro elo de um fluxo que não acaba com a primeira impressão que um bom criativo causa. Existem outros pontos que são tão importantes quanto os criativos, na verdade há uma combinação de 4 pontos que podem mudar significativamente o resultado do seu negócio. Quer conferir? Veja a seguir!
Erro 1: Não ser orientado a dados “Data driven”
Você já deve ter escutado falar sobre o termo “data driven”, certo? Pois bem, nada mais é do que tomar decisões pautadas em dados. A Internet possibilita que a gente consiga coletar muitos dados e, os dados, segundo Clive Humby, um matemático londrino especializado em ciência de dados, é o novo petróleo. Tudo isso para dizer que quem souber fazer o uso correto e aproveitar todo o seu potencial, terá o céu será o limite!
Uma outra frase que também é bem conhecida no mercado é do William Edwards Deming. Ele foi um estatístico, professor universitário, autor, palestrante e consultor estadunidense, amplamente reconhecido pela melhoria dos processos produtivos nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, sendo porém mais conhecido pelo seu trabalho no Japão. A frase em questão é: “Em Deus, nós confiamos; todos os outros tragam dados”. Por isso, esqueça a intuição, na prática as coisas acontecem de forma diferente.
Performance
Quando falamos em dados, primeiro é importante definir qual é ou quais são os objetivos do seu negócio com sua estratégia digital, porque métricas no digital existem várias. Quando pensamos em performance, normalmente deveríamos medir um pacote de dados diferente de quem está focado em branding. Medir tudo o que temos disponível mais atrapalha do que ajuda. É preciso ter uma rota clara de quais indicadores medir para chegar no almejado objetivo.
Em performance, normalmente medimos prioritariamente os indicadores que estão relacionados à venda, que mostram o caminho desde uma visita até uma real venda, tais como: visitantes, taxas de conversão em leads, oportunidades e vendas, custos de leads e aquisição de clientes.
Branding
Agora. quando pensamos em branding, o ideal é medir outras métricas, como: visitantes retornantes, tempo de permanência na página, quantidade de páginas visitadas, engajamento com peças de redes sociais, visualizações e watchtime de vídeos, buscas orgânicas pela marca nos buscadores, etc.
Sei que as métricas para branding são um pouco mais abstratas, mas esses indicadores ajudam muito a entender como a marca está em relação ao mercado. Você pode olhar no google search console antes de iniciar a estratégia quantos acessos você teve a partir da palavra-chave que menciona a sua marca e depois de implementar a sua estratégia de branding, você pode fazer um comparativo pra entender se aumentou ou não. Nesta mesma linha, você também pode aplicar para outros indicadores, como o tempo de permanência e páginas visitadas, ou seja, quanto mais tempo a pessoa ficar em uma página ou quanto mais páginas visitar, melhor para a sua marca, não acha?
Planejamento
Além dos dados guiar sua estratégia em andamento, eles também devem ser considerados no planejamento. Melhor do que fazer um planejamento na intuição é utilizar os dados históricos que sua empresa tem. Muitos empreendedores acreditam que conhecem tudo sobre a empresa, produtos e mercado, fazendo assim, com que ignorem os dados. É um erro muito grosseiro. O ideal é você validar se a sua intuição está correta analisando os dados históricos que você tem.
Inclusive, boa parte dos dados gerados, são realizados pela própria empresa através de um CRM, que é uma peça fundamental em um projeto de marketing digital. Quando uma empresa não faz a parte dela ao fomentar o CRM, seu resultado está fadado ao fracasso, esse pra mim, é o pior caso.
Em uma estratégia de performance, é muito importante ter registro no CRM das interações dos vendedores com os leads, o avanço do funil, as atividades, entre outros indicadores. Essas informações é que vão mudar o jogo quando analisadas e implementadas nas campanhas pagas, nos conteúdos do blog e em qualquer outro lugar que seja utilizado para atrair pessoas.
Como lidar com os dados?
É muito importante olhar os dados gerados dos leads que converteram em vendas e tentar encontrar um perfil demográfico e de comportamento comum deles.
Entender também quantas reuniões em média são realizadas pra gerar uma venda, qual o tempo médio que leva pra realizar uma venda, desde a chegada do lead, podem te ajudar a ter mais previsibilidade. Você sabendo que em média uma venda demora 30 dias, se você quiser vender mais no próximo mês, você precisa mudar a sua estratégia com 30 dias de antecedência. O volume de reuniões te ajudam a entender o esforço necessário pra fechar uma venda, por exemplo.
Essas informações, quando analisadas com critério, ajudam a trazer mais previsibilidade para o negócio, além de fomentar as segmentações de público e ajustes em anúncios que são utilizados nas campanhas pagas. O cruzamento de dados demográficos e de comportamento dos clientes ao longo do tempo vai ditar as segmentações, design e copy para anúncios e outros materiais de comunicação.
Segundo Peter Drucker, “quem não mede não gere”. E quem não gere coloca em risco a saúde e evolução do negócio. Não ter os dados como alicerce e aliado na tomada de decisão compromete totalmente o seu projeto, inclusive, sem os dados não é possível realizar testes A/B, que será o próximo assunto abordado.
Erro 2: Não realizar Testes A/B
Uma das grandes vantagens do digital é a possibilidade de realizar testes rápidos e precisos. Antes, quando um anúncio era publicado em uma revista ou era veiculado em uma TV, não era possível mudar a rota com o “avião voando”.
No digital, é possível mudar quase que instantaneamente. Os testes A/B são uma poderosa ferramenta que não pode ser ignorada de forma alguma. Isso porque, testar hipóteses é uma forma de acabar com o “achismo” que falamos anteriormente. Inclusive, quando seu cliente ou seu líder brigar pela própria intuição, você deve sugerir testar as duas hipóteses, a sua pautada em dados e a dele pautada em puro achismo. Afinal, contra dados não há argumentos.
Os testes são a única coisa que você não pode deixar de utilizar em sua estratégia, pois seu anúncio pode ter um design e uma copy excelentes, sem o teste e os dados, você não consegue confirmar a excelência, não aprendendo e evoluindo o projeto.
É importante entender que não existe uma estratégia digital vencedora sem testes. É preciso testar muito pra encontrar o melhor caminho. E quando falamos sobre testes, é possível testar inúmeras hipóteses dentro de um mesmo material como: landing pages, e-mails, anúncios, segmentação de anúncios, etc.
Inclusive, na parte de anúncios, você além de testar criativos e copys, você também pode testar formatos e posições de anúncios. As possibilidades são infinitas e leva um certo tempo até você encontrar a combinação perfeita.
A cultura de testes tem que fazer parte da essência de qualquer departamento de marketing. Em uma campanha de anúncios pagos, você pode fazer 3 abordagens de design e copy diferentes, inserindo uma UTM exclusiva em cada link de cada anúncio e, ao longo do tempo entender qual abordagem traz os melhores resultados e, a partir disso, criar mais três novas abordagens seguindo a linha vencedora. Nas três abordagens que criar é preciso saber exatamente o que você está testando, afinal, estamos em busca do viés da confirmação, certo?
Tome cuidado para não testar muitas coisas ao mesmo tempo, pois, dando certo ou errado, dificilmente você conseguirá identificar o que trouxe sucesso ou fracasso. Em uma landing page, por exemplo, você pode testar no primeiro momento uma nova chamada principal, aquela que fica antes da primeira dobra e, num segundo teste, a troca da cor do botão do CTA. Se fizer as duas modificações juntas, será complicado identificar de onde veio o resultado.
Os testes A/B também podem e devem ser realizados no processo de prospecção e vendas. É possível testar cadências de prospecção, canais de comunicação, copies de prospecção e uma infinidade de possibilidades. O céu é o limite quando falamos de testes!
Erro 3: Prospecção e vendas
Prospecção
O processo de prospecção é um ponto decisivo em qualquer estratégia digital. O tempo que o vendedor ou o pré-vendas leva pra contactar um novo lead faz muita diferença no resultado.
Em vendas, utilizamos um conceito que se chama “response time”, que nada mais é do que o tempo que um vendedor demora para responder ao estímulo, ou seja, um lead que pediu um contato comercial, que no nosso mercado, chamamos de “levantada de mão”. A intenção do “response time” é conseguir falar com o lead enquanto ele tem interesse e está com um mindset de compra.
Hoje em dia, com o volume de informações e estímulos que recebemos diariamente, não perder o foco se torna uma tarefa bem difícil. Quando o vendedor ou o pré-vendas faz um contato rápido, a chance de pegar o lead pensando no problema que ele está tentando resolver no momento que te procurou é muito maior. Ainda está fresco na memória dele!
Para não dizer que essa questão é apenas um achismo, em 2011, a Lead Response Management realizou uma pesquisa e identificou que se você fizer um contato em até 5 minutos após a “levantada de mão”, a chance de você conseguir conectar e qualificar o lead é 21 vezes maior do que se você fizer 30 minutos depois. E de 5 para 10 minutos, diminui 4 vezes.
Uma outra pesquisa feita pela Velocify, demonstra que falar com um lead no primeiro minuto após a levantada de mão pode aumentar em quase 400% a chance de conversão e esse número cai para 36% após a primeira hora.
Uma das maneiras mais eficientes de avançar um lead no seu funil de vendas é ser rápido com o primeiro contato, logo após a chegada dele. Esse é um erro muito comum nas empresas brasileiras. Segundo a pesquisa Inside Sales Benchmark de 2017, apenas 58% dos respondentes abordaram um lead em até uma hora da levantada de mão. E 13% demoravam mais de 24 horas para fazer a ligação.
Somente essa mudança pode trazer um acréscimo de oportunidades interessante para o seu negócio. Isso porque, quanto mais tempo você leva pra fazer o primeiro contato, mais o lead esfria.
Quando a empresa não tem uma política de response time, uma cadência mista de prospecção se torna essencial. Se o vendedor não consegue o primeiro contato respeitando o response time, o ideal é ter uma estrutura de prospecção que utilize vários canais de comunicação (social point, whatsApp, email e telefone).
Muitas empresas não realizam um processo de prospecção estruturado, que é importante para gerar um histórico de dados para realização de testes, com a possibilidade de confirmar hipóteses e otimizar todo o fluxo futuramente.
Quando a equipe comercial trabalha na intuição, sem processos e métricas, o que podemos dizer, com certeza absoluta, é que a pedida do setor comercial para o marketing será sempre por um incremento maior de leads, pois o número nunca é o suficiente.
Esse é o único caminho que equipes comerciais encontram para tentar bater suas metas quando não possuem processos estruturados e pautados em dados. E você, se estiver do lado do marketing, ficará vendido, pois não vai ter dados para comprovar suas hipóteses. É praticamente impossível ter um bom incremento de leads com um mesmo investimento e a gente sabe bem o quanto é difícil conseguir mais verba! Além do que, se você concordar com a solicitação, acaba assumindo que o problema é exatamente esse!
Vendas
Por mais que vendas seja um outro departamento, para você ter sucesso em sua empreitada é preciso trabalhar em conjunto e, muitas vezes, assumir papéis que não são seus. Aqui, na Post, começamos gerando relatórios e apontando os gargalos no processo comercial e sempre comparamos com o resultado de outras empresas do mesmo setor. Essa é uma forma de criar consciência de que tem parafuso para apertar.
Outro dia eu vi um corte de um podcast onde o Conrado Adolpho falou que os leads estragaram os vendedores. Neste corte, ele dizia que muitas equipes comerciais, quando não tem resultado, pedem por mais leads, porque eles acreditam que apenas o volume de leads é que faz o resultado mudar. Enquanto na realidade, não é só isso que muda o resultado de um negócio.
É comum que muitas equipes comerciais, quando não tem resultado, peçam por mais leads, pois elas acreditam que apenas o volume de leads é o que faz o resultado mudar. Enquanto, na realidade, não é só isso que muda o resultado de um negócio.
Ao pedir apenas para aumentar os leads, os vendedores se tornam tiradores de pedidos. Dentro dos leads gerados, se o lead apresentar alguma objeção, naturalmente o vendedor acaba pulando para próximo até encontrar alguém que está pronto para comprar, sem esforço nenhum. E, pra isso dar certo, o volume de leads tem que ser muito maior. Muitos leads com potencial são desperdiçados, o que acaba encarecendo sua operação e, muitas vezes, tornando o resultado negativo.
Se de 10 leads, 5 estão fora de perfil, 4 precisam ser trabalhados quebrando possíveis objeções e apenas 1 está pronto para compra, a operação acaba desperdiçando 4 possíveis compradores o que encarece, e muito, o CAC (custo de aquisição de clientes).
Custo de aquisição
Pra ficar claro, vamos supor que para cada lead gerado o custo seja de 10 reais. Se você fizer uma venda a cada 10 leads, o seu CAC vai ser de R$100,00. Se, dentro dos 4 leads que você precisa quebrar objeções você fizer mais uma venda, seu CAC cai pela metade, R$100,00 por 10 leads / 2 vendas, o CAC fica em R$50,00. Com isso, se você vende um produto ao valor de R$300,00, terá um custo de R$50,00 por venda (que representa 16% do valor do produto mais ou menos) ao invés de R$100,00, que é 33% do valor do produto. 33% apenas de custo de aquisição pode mudar a lucratividade do seu negócio. Às vezes, R$100,00 de custo de aquisição pode acabar como prejuízo e neste caso, aumentar o volume de leads não vai tornar a operação lucrativa, pois seu custo de aquisição está muito alto.
Entende o potencial que tem para trabalhar os processos de prospecção e vendas?
O que podemos analisar é que operações com tiradores de pedido tem taxas de conversão em vendas muito baixas, entre 3 e 5% de fechamento vs. operações comerciais que realmente trabalham a venda com taxas entre 7 e 12%. As operações mais maduras costumam ter um custo de aquisição 100% menor que uma operação de vendedores preguiçosos.
Dentro de uma estratégia de geração de leads, nem todos eles estão prontos para a compra. Existem leads que ainda precisam amadurecer e, no bom sentido, serem convencidos de que a compra com você é a melhor opção para eles. Esses leads, naturalmente, dão muito mais trabalho do que um lead que já está pronto para tirar o pedido e, segundo o próprio Conrado, a venda começa na objeção, esse é o papel do vendedor, quebrar objeções e ajudar o lead a caminhar pelo funil de vendas até o fechamento.
Ao realizar o processo de vendas, o próprio vendedor se torna peça fundamental para ajudar a otimizar o processo. Muitas objeções que o vendedor lida no dia a dia podem ser trabalhadas nos anúncios, landing pages e todo tipo de material que está sendo veiculado. Essas informações só vão existir se o vendedor estiver realmente comprometido a vencer essas objeções, compartilhar com a equipe envolvida e fomentar o CRM de vendas com todas as interações que ele realizar com os leads que estão em seu funil.
A equipe de marketing pode analisar todos esses dados e também conversar com a equipe comercial para entender o que pode ser ajustado na comunicação, diminuindo o ruído para uma nova safra de leads que serão gerados. Sem esse trabalho em conjunto, fica impossível o marketing melhorar a qualidade dos leads, porque a equipe não vai entender o que diferencia um lead bom, que chamamos de MQL (marketing qualify lead) para um lead ruim.
A equalização de um bom lead scoring depende muito da interação entre vendas e marketing. Quando os dois departamentos trabalham juntos e conseguem ter uma boa equalização, fica mais fácil o marketing potencializar a geração de leads melhores, inclusive, já sinalizando se o lead está no perfil desejado ou não. Enviando apenas os leads dentro do perfil para equipe comercial, esse é o melhor dos mundos.
Processos
Qualquer iniciativa de marketing digital precisa partir de um planejamento estratégico e tático. Você preciso definir objetivos, estratégia e plano de ação. É muito importante você ter uma estrutura visual do seu planejamento, mesmo que seja por um mind map, detalhando os materiais utilizados e KPIs em cada etapa do plano e tudo o que você achar relevante.
É uma forma de você enxergar o todo e ver qual seria a passagem de bastão ideal de uma etapa para outra até chegar no seu objetivo final. Aqui, na Post, para projetos de performance, sempre pensamos o mind map, identificando qual o volume de acessos, leads, oportunidades, vendas e as taxas de conversão que desejamos, incluindo em cada etapa, quais materiais serão necessários para alcançar a meta definida.
Olhando para o mind map com todas essas informações, fica muito mais fácil identificar quais serão as métricas principais e de apoio que vamos medir. Neste mind map, incluímos processos para prospecção e vendas, também aplicando taxas de conversão e números absolutos de oportunidades e vendas.
Todas as etapas são interdependentes e, se uma etapa falhar, prejudica todas as etapas posteriores a ela. Se geramos menos leads que o esperado, prejudicamos o resultado de oportunidades e vendas. Pode ser um problema com os anúncios, segmentações, landing pages ou qualquer outra coisa que esteja na etapa de conversão. Se você testar novas hipóteses com os pontos abordados anteriormente, um por vez, você pode tirar boas conclusões e evoluir o projeto.
Quando você tem a visão do todo, com métricas claras e definidas, fica bem mais fácil identificar os gargalos e ajustar a rota.
Todos os aprendizados precisam ser documentados, onde você registra os testes e a hipótese vencedora e, todas as hipóteses vencedoras devem ser formatadas em um playbook. Com a documentação, o aprendizado fica registrado e na próxima rodada ou planejamento, o caminho é encurtado.
Ter o histórico do que foi testado, implementado e mensurado vai fazer com que você evolua cada vez mais e dê um passo à frente. Nada disso é possível se a estratégia não está pautada em dados, se testes não são executados e hipóteses não são confirmadas.
Os pontos trazidos neste artigo são interdependentes e, se um deles não é executado, o todo é prejudicado. Se o marketing digital da sua empresa não trabalha esses pontos, a discussão sempre será pela falta de leads, que inevitavelmente recai sobre o marketing.
Se você aumenta o volume de leads e as vendas não acontecem, o próximo passo é escutar que os leads não são qualificados. Sem dados, testes e processos, você fica VENDIDO!
E aí, comete alguns desses erros de marketing digital? Se sim, chegou a hora de mudar para que obtenha cada vez mais melhores resultados!
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